Archive for octubre 2012

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Hará unos años, un profesor de marketing nos definió el marketing como un cubo con un agujero en el que hay que llenarle de agua y lograr el equilibrio entre el agua que metemos en un cubo y el agua que sale por el agujero… después de su intervención la clase había salido con una gran incógnita sobre lo que era el marketing, el ejemplo ilustrativo que se nos había mostrado no enlazaba con lo que era el marketing y ello se me vino a la cabeza con todo lo que se habla y define sobre la marca ¿no estaremos emitiendo nociones desde nuestra perspectiva que al final termina confundiendo o distorsionando el concepto de marca? Es posible que el ejemplo del cubo sea una buena definición que le sirva al profesor y a la empresa que trabaja pero, al no explicarse bien en la clase o al no desarrollar la idea, el ejemplo queda en el terreno de lo anecdótico más que en lo práctico.

El desarrollo del concepto “marca” nos viene dado del siglo pasado y hasta la actualidad sobre marca se ha hablado, tratado y debatido mucho. Se habla de marca dentro y fuera de la empresa, se habla de marca en la sociedad, en los servicios de atención al cliente, en el Gobierno, se habla de marca personal, etc.

Actualmente el desarrollo de la marca ha llegado a todos los niveles que, así como en el futbol, todos hablan de marca: hablan de marca para referirse a la empresa, hablan de marca para elegir un producto, hablan de marca cuando se quejan de una atención al cliente, etc.; y ello complica aun más su definición homogénea sobre su significado para todos y para ninguno.

Para comenzar se tiene que ver todas las perspectivas desde donde se define a la marca. Es como determinar los grupos de interés que hablan de la marca. Se tiene una primera lista:

Ciudadanos y familias (marcas de productos o servicios que consumen).
Estudiantes (enfoques académicos sobre las marcas).
PYMES y autónomos (enfoques de marketing).
Empresas (Enfoques Financieros, de Marketing, de Atención al cliente, de Directivos, de los Empleados, Accionistas, Proveedores, Consumidores y Clientes).
Fundaciones y asociaciones sin ánimo de lucro (enfoques de cooperación para el desarrollo, difusión, etc.).
Auditores. (valoración y control de la gestión de la marca interna y externa).
Agencias de comunicación/publicidad/branding/investigadoras de mercado (servicios de consultoría).
Oficina de patentes (servicios de registros, organismos de protección, etc.).
Gobierno (marca país).

De la lista de posturas se tiene que distinguir 4 grupos muy diferenciados:

Posturas visuales: logo, símbolo, icono visual, etc.
Posturas de negocio: apuesta de valor, propuesta de productos y servicios, etc.
Posturas valorativas: activos, cifras, retornos, etc.
Posturas legales: protección, representación, etc.

También se puede ver que las definiciones de la marca según el grupo que la define suelen ser diferentes, por poner un ejemplo, para los empleados de atención al cliente la marca va a ser muy diferente que para una familia que desea el servicio que la empresa tarda en resolver. La marca es común para ambos grupos pero con diferentes conceptos, por un lado es el el escudo para que la empresa se deje explicar de la demora de la atención y, por el otro, es la mala gestión o el mal servicio de la empresa.

Sin embargo se pueden encontrar coincidencias o consenso en:

La marca representa a la empresa, PYME, autónomo, país o persona: Ya sea en el producto o servicio o para el empleado, consumidor, cliente, proveedor, etc. la marca es la representación (en un producto o servicio) de algo o alguien a quién nos referimos: "Los cuadros de Dalí", "La guapa dependienta de Zara", "Los zumos de Granini", "Las zapatillas de Carlos", "la atención al cliente de Canon", etc.

La marca es un puente de comunicación de los grupos de interés con la empresa, PYME, autónomo, país o persona: Ya sea del servicio de atención al cliente con las familias, de los accionistas con los financieros, de los proveedores con los de logística, etc. la relación del hacer y del comunicar de individuos e instituciones con sus stakeholders encuentra en la marca un puente de interacción de los unos con los otros. "No paro de ver el cuadró de Dalí", "La dependienta de Zara me ha cambiado la talla de la camisa", "De los zumos de Granini me traes 12 docenas de sabor naranja con zanahoria", etc.

Los grupos de interés utilizan a la marca para demandar a individuos e instituciones un diálogo común: En la ley de la oferta y la demanda esto se conoce como “el cliente tiene, o no, la razón”, en términos reputacionales es “escuchar a tus grupos de interés” y en palabras sociales o personales es “saber escuchar lo que te piden”. El tiempo en que la comunicación era solo unidireccional esta terminando, nadie soporta una pauta publicitaria, ahora somos inmunes a la publicidad gráfica y audiovisual de los años 90, y ello evidencia a través en la redes sociales un clamor de los clientes hacia las empresas (para el beneficio de la marca) que sean coherentes con su actividad: que cumplan con lo que prometen y que prometan solo lo que puedan cumplir.

En fin, cuándo tengamos que definir qué es una marca tenemos que ver la postura en la que nos encontremos (cliente, empresa, afectado, etc.) y definirla en ese contexto. De esa manera saldrán muchos más puntos en común sobre la marca que pueda aportar a un mayor consenso.

De momento, y solo de momento, un intento de definir la marca que pueda englobar la lista de posturas sería:

“La marca es la representación (visual, sonora, etc.) de un individuo o institución (empresa, autónomo, PYME, país, etc.) a quien sus grupos de interés se refieren en un punto en común (productos o servicios) y que sirve de puente entre empresa y stakeholders para mantener un diálogo en común (y no unidireccional) que los beneficie dentro de la sociedad en la que se encuentren.”

Espero no haber creado “un cubo de agua con un agujero debajo” en vuestras cabezas, y de ser así, no dudéis en argumentar, debatir, contra argumentar, citar y preguntar hasta llegar a un consenso ya que la definición de lo que es la marca es de todos y de todas las posturas.

Fuentes consultadas:

SALINAS, Gabriela "Valoración y Evaluación de Marcas". 2008, Deusto.
MAJKEN, Schultz y HATCH, Mary Jo "Esencia de Marca". 2010. LID Editorial
Colección Coleman de Branding "El valor de la marca para el consumidor". 2012.
Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership "Modelos académicos y de consultoría para evaluar el valor de las marcas" 2012.
Wikipedia "Marca" 2012.

Este viernes se inauguró el Master en Brand Communications de la Universidad de Salamanca y en ella se tocaron temas muy relevantes sobre el nuevo rol de las marcas y cómo su evolución a lo largo de estos últimos 20 años ha logrado grandes aportaciones sociales y de negocio.

No cabe duda que si las marcas tienen una contribución social en su hacer y comunicar, las sociedades en las que se encuentren crecerán en su desarrollo. En un post anterior (Marcas: Puentes entre empresas y sociedades), se planeó con más detalle toda la relación entre marca y sociedad y qué mejor forma de comprobar dichas hipótesis con ejemplos de marcas que poseen un valor adicional al de otras cuando escuchan o no a la sociedad y aportan en ella su contribución (y no me refiero a hacer RSC). Para ello, en futuras entradas se irán mostrando la comunicación y gestión de marcas que actualmente poseen una relación abierta con la sociedad y cómo se comportan en su entorno. La primera marca a analizar será McDonalds y para ello se planteará un método para poder evaluar a todas las marcas en este apartado. Para ello se plantea analizar lo siguiente:

Negocio y Posicionamiento
Gestión y comunicación con sus Grupos de interés
Comportamiento en su entorno social

McDonalds:

McDonalds siempre se ha posicionado como comida rápida y divertida, I’m loving it!!! Y su negocio se ha mantenido bajo este concepto durante muchos años. Sin embargo y cuando un mercado entra a la madurez, las innovaciones de la marca han venido dados de nuevos productos CBO, McWrap, NY Crispy, etc. y no tanto por innovaciones sociales o en su comunicación. Aquello no quiere decir que lo hagan mal, todo lo contrario. Con el paso del tiempo, la comida rápida ha tomado sentidos muy negativos para las sociedades quienes han apodado a todo el mercado de comida rápida como la de “comida basura” y aquello afecta profundamente si eres el líder del mercado.

¿Cuál es la relación de McDonalds con sus grupos de interés? Comunicación impecable, buen trato al trabajador, transparente con sus cuentas anuales, impacto, reconocimiento, simpatía de sus clientes y un sin fin de actuaciones positivas de todos sus grupos de interés.

En exteriores:

Vía pública:

Gráfica:

Logros y reconocimientos a nivel marca,

rendimientos de empresa, buen lugar para trabajar, etc.:

McDonalds ha sabido trabajar muy bien con todos sus grupos de interés menos con uno: La sociedad.Según las autoras Shutz M. y Hatch M., existe una gran diferencia entre el posicionamiento que quieres y trabajas para conseguir y la percepción lograda. Este matiz suele ser de mucha relevancia para alinear el mundo que deseas construir con el mundo en el que te encuentras, es lo que Alloza A. denomina "Los significados co-creados" y se basa en los significados de lo que es la marca para la empresa(posicionamiento deseado) y de lo que es la marca para los ciudadanos (percepciones individuales). La marca McDonalds estaba contribuyendo con cada uno de sus productos al sobrepeso y problemas cardiacos de las personas. ¿Qué fue lo que pasó? La sociedad empezó a responder:

¿Y cuáles fueron las consecuencias de este clamor popular? Los gobiernos que escuchan las demandas de sus ciudadanos, comenzaron a denegarle la entrada de la marca en nuevos mercados debido a su contribución dañina a través de no concederle a la empresa las licencias para operar dentro del mercado.

Pese a su tardía respuesta, una forma de aceptar sus errores fueron: publicar las calorías que contiene todos sus productos, abrir la marca hacia otros mercados de la alimentación como cafeterías; y por último, realizó cambios estéticos en su logotipo.

Sin embargo faltaba dar un paso más allá y deciden ingresar una línea de ensaladas (un gran acierto) esta acción aparentemente inofensiva logra suavizar las tensiones y ello les permitió entrar a mercados como India que se encontraba reticente a la marca debido a las barreras culturales por el consumo de carne de vaca. Otra actividad que realizó para tratar de cambiar el rumbo de la preocupación social es impulsar actividades saludables como el ejercicio y se ha encontrado promoviendo maratones como el 5K las Mujeres Corremos y actividades al aire libre. También la empresa a través de su Fundación se encuentra apoyando a familias con hijos que presentan problemas de salud.

Sin embargo, falta mucho recorrido para tratar de cambiar el posicionamiento de comida basura al que muchos parodian reforzando su perjuicio.

McDonalds es una marca valiente y que no baja la guardia y seguirá luchando hasta lograr un equilibrio con la sociedad. Su buena y correcta comunicación junto con su eficiente gestión de negocio son unos de sus puntos fuertes, ahora solo les queda trabajar en el plano social del hacer. El puente entre McDonalds y los ciudadanos aun queda desnivelado por el lado de la empresa quien tiene que hacer muchas actividades que demuestren que su falta de anticipación a un problema social queda enmendada. Seguiremos la pista de McDonalds en sus próximas comunicaciones y acciones para ver si puede nivelar un puente que beneficie a todos.

Bibliografía y links consultados: