Marca identidad y confianza
Normalmente el concepto de “la marca” está muy relacionado a
la parte comercial ya sea de ventas o a la parte publicitaria, cuando en
realidad la marca es la representación de la esencia o identidad de algo (o
alguien) a quién nos referimos por tener cierta relación (positiva o negativa).
Una marca puede ser lejana o cercana, puede ser Barack Obama o Steve Jobs, una
marca puede ser Ferrovial o Unilever, una marca puede ser todo aquello
(positivo o negativo) que representa algo para nosotros.
¿Quién eres? ¿cómo te llamas? No eres ni un producto, ni
tampoco un servicio. Eres un compendio de valores, actitudes, estilo, forma de pensar y de decidir; eres una
sonrisa, un consejo, un compañero o compañera. Eres aquello que te hace
diferente de los demás y que tienes la conciencia suficiente para serlo. Eres
una buena marca para todos aquellos que te conocen y se relacionan contigo. No
eres un producto, buscas ser feliz a tu estilo, con tu forma de pensar y actuar,
con cada palabra y gesto que realizas en cada paso y en cada respiro.
En los mercados, así como en nuestro andar, las imágenes que
vamos mostrando a la gente que conocemos y con las que nos relacionamos
proyectan una parte de lo que somos. Mantener las relaciones a lo largo del
tiempo genera confianza en las personas que interactúan con nosotros. Somos un
motor generador de ideas (positivas o negativas) que se replican hasta el
infinito, somos una sociedad, somos una marca.
Mi abuela me solía decir “Para muestra un botón” refiriéndose
a un suceso que evidenciaba las promesas cumplidas o incumplidas. Aquella frase
tan contundente es una sentencia de confianza hacia una marca y también
evidencia fortalezas y debilidades de alguien. Actualmente se habla de “Crisis
de valores”, de falta de transparencia y también de “pérdida de la confianza”. Los botones de nuestro traje se han descosido; es hora de volverlos a zurcir.
Hace unos días tuve el placer de ir a unas clases en el
posgrado de Gabinetes de Comunicación de la Universidad Complutense de Madrid
donde encontré a gente muy buena y analítica. Con este grupo nos dimos cuenta
de que la búsqueda de la definición de la identidad no es un trabajo que se
termine en un mes o en un año, sino una labor constante y que vas logrando con
esfuerzo y madurez durante tu vida. También aprendí que las expresiones de las
imágenes que proyectamos refuerzan nuestra identidad dentro de la cultura en la
que nos encontramos. Aquello es un descubrimiento increíble (a pesar de parecer
una obviedad). Si la marca y la comunicación evolucionan con el tiempo, ¿porque
no la identidad? Estoy seguro que muchas marcas de antaño ya no se definen como
cuando fundaron sus fábricas hace 50 años. Si dentro de nuestra identidad se
encuentra el ser atentos o serviciales, lo vamos a ser de 5, 10, 20 ó 50 años,
lo que va a cambiar es la forma de ser amables en diferentes contextos y con
diferentes personas. Nuestra identidad madura y se refuerza a lo largo de nuestra vida. Reitero el agradecimiento público a este grupo de personas muy profesionales.
Al día siguiente fui a las jornadas Dranding Days donde
encontré casos de empresas que hicieron un alto en su comunicación, se
definieron con ayuda de sus grupos de interés y marcaron un antes y un después
en su marca. Aquello es admirable, no solo por la valentía que implica reconstruirse en
tiempos delicados sino porque admiten que tienen que evolucionar y aquello es un paso adelante para cambiar de perspectiva.
El futuro de la
sociedad volverá a establecerse no solo económicamente, sino moralmente, existe
gente buena, existen marcas fuertes (y no me refiero solo a empresas).
Normalmente el concepto de marca se vincula con lo comercial o lo publicitario,
prefiero vincularlo con lo social porque somos nosotros (las personas) quienes
hacen evolucionar a las marcas con las que nos relacionamos y viceversa y quienes tenemos el poder suficiente para
cambiar al mundo. Confiemos, yo confío en vosotros.
Bibliografía recomendada:
- Estudio: El Impacto de las marcas en la economía y sociedad españolas. Oficina Española de Patentes y Marcas y la Asociación Nacional para la Defensa de la Marca. 2012.
- Libro: Comunicar para compartir. Loreto Rubio y Raquel Iriso. 2010.
- Libro: La sociedad que no quería ser anónima. Esther Trujillo. 2013.
- Artículo: Vincular el ADN de la marca con la estrategia de la compañía el papel de la identidad y la cultura. Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership. 2012.