¿Quien quiere ganarse un Cannes o abrir una agencia?
El trajín laboral de un publicista es similar en todas partes del mundo, encontrando oportunidades creativas en todo momento, en el ocio incluso. Salir al cine, ir al teatro, un museo en la tarde, una “pichanguita” por la casa, en fin, el publicista absorbe todo tipo de manifestación social y la aplica en una idea que calce con el concepto de nuestra campaña.
Muchos de los ganadores de premios nacionales e internacionales, fueron desarrollados por publicistas que se fijaron un poco más en la realidad de lo que cualquier peatón puede hacerlo. Por ende, nuestro trabajo publicitario no solo es pensar in house y no es solo trabajo de los creativos de una agencia, sino también de los ejecutivos, los planeadores, medios, BTL, Branding, etc.; el publicista debe encontrar en su propia realidad esa identificación social que el consumidor espera recibir en nuestros anuncios.
Hace poco, asistí a un seminario de creatividad, donde pude apreciar que todo el mundo se copia de todo el mundo. En el seminario se explicaba como todos podemos llegar a la misma idea o al mismo concepto sin ser del mismo país o pensar sin mucho esfuerzo. Tal vez esa es la causa para no trabajar tanto y quedarse en la primera idea que se nos ocurre. Por ejemplo, ¿Qué se les ocurre si una compañía de cerveza les pide una gráfica en donde el concepto llegue a ser “La reina de las cervezas”?
1. Que uno se copie sin saber que es una idea ya publicada.
2. Que te copies sabiendo que la idea ya fué publicada.
No existe justificación alguna en ninguno de los dos motivos para la duplicación, si uno copia por error o sabiendo de su existencia es un pésimo publicista. Es como robarte o desmerecerte como publicista. Y aún sabiendo esto, las agencias y o los clientes apañan esta conducta.
En fin, todo implica que nuestro trabajo no solo es pensar creativamente, sino también investigar que cosas se realizan en todo el mundo para no caer en una burda copia que termina desmereciendo nuestro trabajo. La publicidad es creatividad y la creatividad no es una copia de algo. Uno puede encontrar inspiración en todos lados; solo tenemos que trabajar un poco más para no sacar anuncios planos, antiguos o copiados. Por ejemplo, ¿quién sabe cuando el uso de las metáforas pasó de moda en la publicidad? Nadie. Y nadie tampoco va a venir a decirnos “por si acaso el uso de las metáforas se quedaron en los 80’s o 90’s o ahora” eso lo tenemos que saber nosotros investigando, analizando cada anuncio, y entendiendo cual es el tono de comunicación que las marcas realizan. Las ideas actuales obedecen a un tono de comunicación heredado por las marcas y profundizan el concepto de las mismas. Un ejemplo claro de esto es la marca Play Station, a pesar de comunicarte lo mismo, el tono de comunicación va profundizando el concepto de la marca en cada una de sus tres versiones.
Una forma para no copiarnos de nadie es investigando y explotando nuestro folklore, eso es lo que diferencia a las piezas de varios países que alcanzaron un nivel alto en cuanto a publicidad. Por ejemplo, ¿qué se les ocurrió a un grupo de argentinos y a otro de brasileros cuando Ariel les pidió una pieza gráfica?:
Si nos damos cuenta, los argentinos son muy buenos contándote una historia.
Por otro lado, los brasileros son muy gráficos y te comunican una sensación en una sola imagen.
Creo que podemos hacer mucho más de lo que se está haciendo en Perú en estos momentos, creo que no debemos conformarnos con cumplir lo que la agencia nos manda o el cliente nos imponga. Nadie se imagina todas las trabas que Niké pone a las agencias de publicidad en todo el mundo o que Coca Cola pone solo a nivel Latinoamérica y los resultados son increíbles.
Imágenes obtenidas de Coloribus
