jueves, 10 de julio de 2014

Be different or die

En México, marcas como Telcel, Telmex, Bimbo y Corona son algunas de las más valiosas según un estudio de Millward Brown y en este caso estamos haciendo referencia al valor de la marca… pero ¿qué pasa con su Brand Equity? (porque claro, valor de marca y Brand equity son conceptos diferentes). ¿Son marcas que en realidad están siendo atractivas para las personas? ¿Existe lealtad? ¿Son marcas favoritas?  Y no solo hablemos de las marcas mencionadas anteriormente, pongamos sobre la mesa a lo que nos enfrentamos como responsables de marcas y además como consumidores.


Al parecer todo responsable de marca, profesores,  medios y demás personas relacionadas con la materia, saben y hablan acerca de la saturación publicitaria, del uso que cobra Internet en la vida de las personas y como se interactúa con este medio. Creemos saber también que las decisiones de compra se toman en el punto de venta y que a través de Internet las personas se informan y evalúan las mejores opciones. Estamos de acuerdo que la Televisión no va a desaparecer y que lo online complementará a los demás medios. 

También existe la certeza de tener que generar contenidos relevantes para  enganchar a las personas, que además se conviertan en embajadores de la marca, que hablen maravillas, la recomienden y como por arte de magia, se disparen las ventas (no money, no honey) …al final el objetivo, lo queramos o no, siempre es el dinero. 

Todas las afirmaciones anteriores son correctas y está muy bien "saberlo", aunque estaría mucho mejor ir un poco hacia atrás y analizar en dónde está situada nuestra marca y como está siendo percibida por las personas que la eligen. No basta con los trackings de marca (que muchas veces nos dicen lo que queremos escuchar), hay que salir a las calles y ver como la gente interactúa con el producto, cuál es su experiencia, qué está diciendo, si le gusta, si no le gusta, etc. Antes de realizar este sencillo ejercicio es fundamental estar seguros de si nuestro target establecido es el mismo que consume o usa nuestra marca, y si en realidad nuestra marca es esa opción instintiva en la que las personas piensan al adquirir un producto. Para que una marca sea esa opción instintiva de la que hablamos,  tiene que construir una real diferenciación que sea percibida por las personas y que adicionalmente solucione algún aspecto de su vida.

Una marca diferenciada no puede ser pasiva,
hay que evolucionar junto con los consumidores,
identificar los indicadores de cambio
y las oportunidades inesperadas:
estar ahí justo cuando las personas lo necesitan.

En su entrada a México, Virgin Mobile ha logrado salir de los estándares de comunicación de la categoría, hablándole a la gente joven de igual a igual y dándole la vuelta a las debilidades de la competencia para convertirlas en fortalezas propias y apalancarse para conquistar solo una parte del mercado.









Una marca diferenciada es una marca experta, sabe lo qué hace, cuándo, porqué y para quien lo hace; hay que apostar y apostar bien. Oreo con su campaña Snack Hacks nos llevó completamente a otra dimensión: webisodes en los que 3 chefs experimentan para crear recetas inesperadas al mezclar oreo con distintos alimentos, bebidas alcohólicas, etc., además de convocar a los fans de la marca a hacer sus propias combinaciones y subirlas al micrositio SnackHacks,


Cuando una marca es diferente a su competencia hay un contenido emocional importante de por medio, Forever 21 quien han sabido entrar con gran aceptación al mercado del fast fashion y lucha por tener un entendimiento de sus consumidoras ha desarrollado su  Closet S.O.S, una mini tienda sobre ruedas que saca de apuros a las chicas cuando lo necesitan… Es está satisfacción de salir de un conflicto la que eleva ese componente emocional de la marca y hace que la prefieran por encima de las demás. 



Si sabemos que no podemos seguir haciendo lo mismo y querer lograr resultados distintos ¿porqué lo seguimos haciendo? No conseguiremos mucho con un spot de 20 segundos o con banners que saturen los medios digitales. Hay demasiadas marcas que necesitan ser diferentes y reinventarse. 


Como marca hay que mostrar nuestro verdadero valor y enfocarnos en dar las mejores experiencias a la personas (no basta con ganar el Grand Prix en las categorías Media, PR, Outdoor o Innovation en Cannes), nos hace falta seguir construyendo sobre el branding -que a mi parecer ese objetivo se ha perdido un poco en tan afamados premios-  y evidentemente, generar resultados en  ventas pero  bajo la realidad de que como marcas, nos hemos vuelto necesarias e indispensables en la vida de las personas, porque aportamos, construimos y solucionamos algún aspecto de sus vidas … do something and be different or die.

Lecturas recomendadas

jueves, 12 de junio de 2014

Las relaciones de las marcas en la sociedad del cansancio


Wikipedia define a la tolerancia social como "el respeto hacia las ideas, creencias o prácticas cuando son diferentes o contrarias a las propias y a las reglas morales. También podemos decir que es una virtud que se modifica al pasar el tiempo, sin embargo siempre es congruente en algo al respeto”.  Las últimas 4 décadas hemos visto cómo las marcas de productos y servicios  han ido modificando y evolucionando con la sociedad tratando de responder a las necesidades de las personas.  En este recorrido muchas marcas se han equivocado y han sabido reponer sus errores y otras no, y por ello, ya no se encuentran relacionándose con nosotros.
Con el auge de los medios de comunicación, nuevos canales y soportes, nos encontramos que nuestra vida está en el centro de un mercadillo dónde todas las marcas nos llaman o gritan para que las miremos, probemos e intentemos elegirlas.  Y, como no puede ser de otra manera, estar tanto tiempo en el centro del mercadillo genera un estrés en las personas que lo que buscan es salir de él. Ejemplos de esto tenemos en los inhibidores de publicidad en televisión, al consumo de series y programas por internet (sin publicidad) y las relaciones negativas que genera una compañía al intentar realizar una venta telefónica.
Visto desde la empresa esto provoca que, además de los costes elevados que le implica llegar con sus marcas hasta el ciudadano (realización de spots o gráficas, eventos, anuncios en radio, sponsorización, patrocinios, etc.), las personas (debido al cansancio del mercadillo) terminen no prestándole atención a las marcas o, lo que es peor, no creyendo en lo que se les promete.
¿A cuántas empresas hemos dejado de creer porque nos ofrecían unas promesas que luego no cumplían? Nuestra tolerancia ha llegado a un límite en el cual hemos dado muchas oportunidades y nos encontramos cansados de que nos vuelvan a fallar. Este cansancio no se debe a que nos gritan por todos los canales que disponen para que les observemos, sino porque “ya que todos ofrecen lo mismo y nos fallan con lo mismo ¿por qué tendría que creerles otra vez?” Es como repetir la misma historia infinidades de veces:


Con la democratización de internet las personas pueden premiar o castigar a aquellas marcas con las que se relacionan y le demuestren con "dichos y hechos" la autenticidad de su identidad. De un tiempo a hoy consumimos nuevas marcas y podemos comentar nuestra experiencia con otras personas que también consumen las mismas marcas que nosotros. Nuestra confianza pasó de “creo en lo que una entidad me dice” a “creo en lo que me dice un extraño contándome su experiencia con una marca que ambos consumimos”.  
Producto de todo lo comentado, se ha comenzado a valorar la autenticidad de las personas y cosas. Se valoran los sueños y propósitos, los deseos, la razón de hacer las cosas, etc.  y todo esto mejora la calidad de las relaciones ya que la estructura ha pasado de regirse de “la imagen deseada” a la “autenticidad”. Escuchamos, premiamos, aprendemos y valoramos todo aquello que nos da un espacio para relacionarnos, aquello que nos escuche, que pueda respondernos con actos (y no solo con un buen storytelling), y en el que podamos mantener una relación estable y a largo plazo. Hablo de personas, de instituciones públicas, de empresas, asociaciones, y de todo aquello que viene a mí; no desde una superioridad para ordenarme que elija o consuma algo, sino que viene a sentarse conmigo, que me escuche y entienda, como amigos y no como un experto al que tenga que seguir porque él lo diga. ¿Creen que las marcas están en el nivel de relación que se demanda? Algunas sí, otras están en proceso de cambio y otras continúan en la era de la primera revolución industrial.
Las marcas acompañan nuestra vida porque hemos encontrado un punto en común entre ellas y nosotros. Si es así, ¿las marcas no deberían de esforzarce más en la relación que tengo con ellas y vicecerza?  Tenemos un banco en el que confiamos nuestro dinero, un suministrador de energía eléctrica que nos alumbra por las noches, tenemos muchos elementos que representan a personas, a una filosofía que a veces coincide con nosotros o con la forma en la que vemos el mundo. Son marcas trabajadas y hechas por personas que sienten, tienen sueños y se relacionan con nosotros a través de las marcas que consumimos. Esta interconección debe de ser proactiva y compartida, solo así las relaciones que tenemos con las marcas mejorarán.
Si el eje de las relaciones son las personas y son las marcas las que nos interconectan con los sueños y filosofía de vida de otras personas, es de vital importancia enriquecer nuestros sueños o anhelos para tener un propósito que nos lleve de la mano en todo lo que hacemos. Según Joan Quintana: 
"...vidas poderosas constituyen relaciones poderosas
y que equipos poderosos son el fundamento de organizaciones 
y comunidades que pueden cambiar el mundo..."

En una sociedad en la que estamos inmersos en medio de un mercadillo en la que muchas veces nos abruma y agobia, yo quisiera que la marca que me acompaña en el camino, me diga: "tranquilo, no pasa nada, respira y tira para delante".
Lecturas recomendadas:

miércoles, 14 de mayo de 2014

La Paradoja del Trabajo y la Felicidad


¿Trabajar o descansar ? Curiosamente, el pasado 1ro de mayo (Día Internacional del Trabajo), he descubierto esta Paradoja del Trabajo como fuente de Felicidad, y el Tiempo libre como fuente de ansiedad. Quién nos iba a decir que el tan odiado “Trabajo” nos puede dar más felicidad que el descanso. Bueno depende como lo enfoquemos y de que se cumplan ciertas condiciones. Porque obviamente el descanso es indispensable para tener un mejor rendimiento en nuestro trabajo. Como por ejemplo, en mi caso, yo moría de ganas por que llegara el Puente para …Trabajar !!. Si así como lo leen, y de verdad que yo era la primera que pensaba que yo era un bicho raro, que aprovechaba sus días libres para trabajar en lugar de descansar, ya que realmente el pasar una tarde viendo la televisión me da mucho cargo de conciencia al saber que de esa forma estoy perdiendo mi tiempo en una actividad que no me aporta nada. Afortunadamente llegó a mis manos el libro de “Fluir en los Negocios” de Mihaly Csikszentmihalyi, en el cual obtuve toda la información que les presentaré a continuación, además de que pude comprender que simplemente he encontrado un “trabajo” que me fascina y que me hace FLUIR (Estado que se produce cuando el reto y la habilidad son altos y equilibrados). Y me ha encantado tanto la idea de compartir con ustedes este nuevo enfoque, que he “sacrificado” mi tarde de domingo “trabajando”, por hacer algo que me llena de satisfacción.

La paradoja es la siguiente: Tomando conciencia de que el trabajo puede ser uno de los aspectos que nos producen más placer y realización a nivel personal y profesional, se ha descubierto que las personas que aprenden un estilo de vida que les presenta retos y en el que han de trabajar mucho, son más felices y satisfechas con lo que hacen. Por el contrario las personas que eligen el placer por encima de la Pasión o Propósito Superior, y que pasan todo su tiempo libre sin hacer nada y mirando la televisión, son las que están tristes, apáticas y ansiosas. Ante tal situación entonces ¿Por qué pensamos que seremos más felices descansando que trabajando ? ¿Porque nunca queremos que llegue el lunes ?

También hay encuestas que indican que casi el 80% de los adultos dicen que seguirían trabajando aunque tuvieran tanto dinero como para no preocuparse durante el resto de su vida, aun así, la mayoría está deseando que llegue la hora de salir e ir a casa.

¿Como podemos explicar esta paradoja? ¿Cómo es que las personas no prefieren hacer aquello que les haría felices, tanto en el presente como a largo plazo ? ¿Por qué vivimos esperando a que llegue el viernes ?

En principio es importante considerar los factores asociados al trabajo como las interpretaciones contradictorias que se ofrecen en diversas culturas, por ejemplo: La Biblia nos enseña que el trabajo es un castigo que cayó sobre la humanidad por el atrevimiento de Adán. En hebreo la palabra Trabajo (Aved) significa esclavo. Y en contrario sensu, la ética protestante sugiere que el trabajo es el camino de la salvación. Y hoy por hoy, “El paro” se contempla como una enfermedad social, ha pesar de que son muy pocos los que realmente quieren ir a trabajar.

Existen dos razones probables que fomentan esta paradoja:

  1. Nuestra cultura suele apoyar más el placer que la pasión o propósito Superior, porque el placer es más rentable. La mayoría de los anuncios de las marcas van dirigidos a convencernos de que seremos felices, si y solo si compramos su nuevo producto lanzado recientemente al mercado. Además del error en creer que la experiencia del esfuerzo en sí misma es peor que la del placer. 

  2. Muchas de las actividades complejas y que presentan retos en nuestra vida cotidiana, están mal diseñadas, que en lugar de fluir, nos producen ansiedad o aburrimiento. Esto sucede en el trabajo, mientras la mayoría de las personas disfrutan cuando fluyen, muy pocos trabajos están diseñados para que esto suceda. Aquí es donde los Directivos de las empresas pueden cambiar realmente las cosas. Aunque ni siquiera el jefe más cualificado puede obligar a sus trabajadores a disfrutar y crecer en sus trabajos, hay mucho que se puede hacer para ayudar a sus empleados a fluir en sus puestos de trabajo. 

Es muy común perder la oportunidad de disfrutar lo que hacemos porque centramos toda nuestra atención en el resultado, en lugar de saborear los pasos que damos por el camino. ¿De dónde procede el placer de cantar, en terminar la canción o en entonar cada nota y pronunciar cada frase?. Si estamos de acuerdo que la esencia de la vida es la Felicidad no es el Éxito, entonces es muy razonable decir que lo que cuenta es el viaje, y no solo llegar al destino.

Los trabajadores más comprometidos, los que fluyen más a menudo y emprenden tareas más difíciles, también dicen con mayor frecuencia “Me gustaría estar haciendo otra cosa”, que los que no están comprometidos con nada. Es decir, aunque sean más felices, estén más implicados y avancen hacia un futuro más gratificante, siguen deseando hacer cosas que requieran menos energía, mas placenteras como ir a la playa o a un centro comercial, que las que les exigen más y pueden disfrutar más como aprender algo nuevo o comenzar algún nuevo proyecto.

El mundo de los negocios se ha establecido en la actualidad como el segmento líder de la sociedad, y con su poder ha heredado la tarea de responder a la pregunta más básica: ¿Podemos hacer felices a las personas ?


Si el CEO de la empresa se interesa realmente por alcanzar el Propósito Superior de la Empresa, su prioridad debe ser eliminar todos los obstáculos y generar practicas y políticas empresariales diseñadas para que el trabajo no sea solo agradable, sino que ayude a que sus empleados desarrollen sus habilidades tanto personales como profesionales. El reto para alguien que quiera crear un entorno que atraiga y conserve a trabajadores entusiastas y emprendedores es comprender porque quieren trabajar las personas y luego facilitar las condiciones que cumplan esa necesidad. Debiendo considerarse especialmente en tiempos de crisis, donde todo cambia rápidamente, en donde los trabajadores más cualificados buscan trabajos donde se les ofrezcan más oportunidades para desarrollarse.

Los dirigentes empresariales no pueden pretender crear un clima de orden positivo si su única preocupación es obtener beneficios. El dinero, la seguridad y el confort pueden ser necesarios para hacernos felices, pero no son suficientes. También han de tener una visión que de sentido a la vida, que ofrezca esperanza a la gente para su futuro y el de sus hijos.

Para construir una empresa que dure, uno ha de creer en el valor de su trabajo. Si una empresa no aspira a ser la mejor de su clase, atraerá empleados de segunda y pronto caerá en el olvido.

El sentido de Control, Progreso y Conectividad son los elementos básicos para alcanzar la felicidad en el Trabajo, y la falta de estas condiciones hace que el trabajo se convierta en una fuente de apatía. Los trabajadores deben sentir que utilizan todo su talento, que pueden desarrollar su potencial y que la vida cotidiana no es agotadora y aburrida, sino que encierra experiencias profundamente agradables.

Masaru Ibuka fundador de Sony en 1945 (antes de tener ningún capital, beneficios o un producto) escribió la siguiente declaración de Misión mejor conocida como Propósitos de Incorporación:


“Crear un lugar de trabajo donde los ingenieros puedan sentir la dicha de la innovación tecnológica, ser conscientes de su misión en la sociedad y trabajar para la satisfacción de su corazón” 

Con la frase anterior queda ejemplificado que para lograr fluir se requiere hallar la forma de dar sentido y valor al trabajo que se está realizando, que nos lleve a la convicción de que nuestra existencia sirve a un propósito útil y que tiene algún valor. El hecho de estar motivado a trabajar depende de la actitud que uno tenga respecto a su trabajo. Por muy poco inspirador que se pueda considerar nuestra labor, debe ser posible hallar un valor redentor en el mismo si se sabe que es lo que se debe buscar. De hecho hay trabajadores de limpieza y cadenas de montaje que ven en sus aparentemente insignificantes trabajos una gran riqueza y lo hacen con gusto, mientras que hay muchos profesionales muy bien pagados y directores generales que odian sus trabajos, a pesar de ser fascinantes en potencia y buscan la manera de deshacerse de ellos lo más pronto posible.

Las personas estamos hechas para trabajar, pero la mayoría de los trabajos no están hechos para la gente, porque la sociedad se ha preocupado básicamente de cómo explotar al máximo a sus trabajadores en lugar de cómo adaptar un trabajo para conseguir lo mejor de sus trabajadores.

La forma en la que nos ganamos la vida, los trabajos que tenemos y la recompensa que recibimos tiene una tremenda influencia en nuestra vida, haciendo que sean apasionantes y gratificantes o aburridas y angustiosas. Aunque sea por esa razón, cualquier persona que este a cargo de un negocio debe plantearse la pregunta ¿Cómo contribuyo al bienestar Humano?

Enlaces de interés:

jueves, 3 de abril de 2014

It's all about People …

¿Qué es una marca? Sé que ya está muy trillada la pregunta pero  finalmente (y para mi) es lo que escuchamos, pensamos, sentimos y percibimos; es el cúmulo de experiencias que nos llevan a preferir  (o no) algo y a recomendarlo (o no).

Hemos visto el ir y venir de las marcas, compitiendo por un lugar en la mente de los consumidores, por incrementar awareness, ventas, engagement, generar buzz, pero seguimos en el mismo canal: primero el consumidor, después el consumidor y al final ¿quién creen? Sí!! El consumidor … y mi intensión no es apartarme de este hecho (pues es mi día a día y a eso me dedico) más bien, mi intensión con este post es ir un poco  más allá del vender, de abrir mercado, de ganar consumidores, porque nos hemos enfocado tanto en la comunicación externa que hemos olvidado lo más importante: el recurso interno,los empleados, las personas y porque no? Hemos olvidado alinear este target interno con la empresa y su estrategia de marca (claro, cuando la hay).


Siempre hemos escuchado que los valores de la empresa deben crear un grado de identificación con los empleados y que ellos son los mejores embajadores de la marca … pero siendo realistas, quien lo hace al 100%? Porque no  se trata solamente con tener ese certificado que todos quieren llamado Great Place to Work, se trata de dedicar un mayor grado de atención a este target interno, al final ellos son los que viven, respiran y hacen funcionar (o no) a la marca. Esto me recuerda un poco a lo que hace algunos años hizo Ritz-Carlton Hotel y por lo que fue reconocido como la mejor compañía en employee training:  su motto “We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen” llevó a Ritz-Carlton a no ser una marca de hotel, si no una marca de lifestyle en donde claramente la cultura organizacional esta perfectamente entendida y vivida desde los niveles más altos de la organización y además crean esa conversación con los empleados inspirándolos a cumplir con su misión que es diferente con cada uno de los huéspedes.

Virgin por su parte lo ha hecho muy bien y aquí entraré un poco en el papel que juegan las redes sociales para generar engagament y una conexión mucho más sólida ya no solo con los que consumen la marca sino con los que están detrás de ella, ah! Y además la creación de contenido, ese contenido que todas las marcas quieren tener para después viralizarlo; pues bien, Virgin tiene un DNA de marca bastante potente y que además genera una resonancia emocional considerable (en los consumidores) así que,  porque no usar esa resonancia emocional en los empleados? Virgin lo hizo contando una historia:

El primera paso fue mantener su Brand awareness a través de su anuncio “Flying in the Face of Ordinary”  en donde enfatiza el poder de los empleados.  



El segundo paso fue la creación de historias de la gente que inspiró el anuncio anterior ‘Flying in the Face of Ordinary’; ¿cómo? dando a conocer las experiencias de las personas que trabajan para Virgin: una acción interesante para crear un sentido de identificación y generar interés por trabajar ahí, no es así?



Esas historias además de vivir en el canal de YouTube, viven en el sitio de la marca y lo novedoso es que esas historias se cuentan desde posiciones de aprendices hasta pilotos, todos tienen algo que contar!  Y todo esto cierra en la frase “No ordinary business, no ordinary carrers". 




Claro, con ese ejemplo pueden estar pensando: Es Virgin!!  Es una marca grande, con mucho tiempo en el mercado, tiene un presupuesto enorme … y sí, es una realidad. Lo más sorprendente es que no se necesitan anuncios en TV, vídeos super producidos, etc.; lo importante es contar una historia y crear cercanía e identificación. Finalmente existen las redes sociales que son la plataforma que conecta a los actuales empleados, a los que buscan empleo y a los que consumen y usan la marca. Esa resonancia emocional de la que hablamos permea a todos los niveles y... ¿cuál es el resultado? Ser una de las marcas con mayor equity, bueno, lo que Virgin es hasta ahora.
Por último mencionaré lo que hizo Heineken con su campaña "The Candidate" y su intensión de salir de los estereotipos de candidatos y entrevistas laborales que en realidad no muestran la personalidad de los posibles candidatos; y así es siempre (bueno, casi siempre) contestamos lo que los entrevistadores quieren escuchar. Heineken lo hizo diferente y creo que el vídeo y sus más de 5 millones de views hablan por si solas … 

Concluyendo, sé que este tema es visto desde diferentes puntos de vista. Existen personas dentro de un departamento de Capital Humano que sinceramente no tienen idea de lo que ese concepto significa, hay otros empleadores (si, empleadores, solo son eso) que ni siquiera entienden las funciones de los puestos para los que están reclutando, es más, ni siquiera tienen clara la misión y los objetivos de la empresa y  entonces ¿qué pasa? Que se forma un ambiente en donde nada cuadra y nadie entiende que se espera de ellos ni hacia donde ir, y... ¿cuál es el resultado? Unos “embajadores” de marca que hablan mal y por su puesto generan tensión en los públicos objetivo externos. 
Como mencioné anteriormente, no hace falta tener un presupuesto millonario para llevar a cabo una campaña de Employer Branding, la clave esta en analizar la información disponible (que es infinita), entender, inspirar, comunicar, trascender; no es muy difícil entender que ahora son los Millennials los que buscamos nuevas experiencias, los que queremos ocupar un puesto laboral (el que hemos soñado, no cualquier puesto) y por lo que he visto y vivido, es muy complicado que alguno nos inspire y es cuando empezamos  a emprender negocios por nuestra parte que muchas veces son más exitosos que las propias empresas establecidas hace 30 años… los Millennials sobre todo (porque creo que también otras generaciones lo piensan) queremos dejar huella, hacer las cosas con pasión… trascender!!
Y hablando de pasión quiero cerrar con este vídeo que para mi es el reflejo de lo que pasa cuando las personas aman su trabajo… y esa acción no estaba planeada, simplemente entendieron perfecto a la marca y el negocio en el que se mueven y encontraron la forma de sentirlo, vivirlo y comunicarlo sin importar si están en un escenario o no.


IT's ALL ABOUT PEOPLE!!! 

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