Las Marcas en la Economía del Bien Común

Un producto o servicio tiene por objetivo cubrir una necesidad insatisfecha de un determinado grupo de personas. Con el transcurrir de los años las empresas o dueños de esos productos y servicios decidieron ponerle nombre para diferenciarlos de otros similares. Sin embargo, aquel nombre que se le puso al primer producto no llegó a convertirse en el primer producto en llevar una marca. Aquello se debe a que una marca tiene mucho más contenido que un producto o servicio al cuál se le asigna un nombre. 

Al referirnos a una marca existe un contenido y componente relacional, emocional y de confianza (positiva o negativa) que se tiene de "algo" al cuál nos referimos. La Panadería de Doña Carlota, el Bar de Paco, Los Pañuelos que mi Abuela me regala, etc. Todos estos ejemplos son muestras relacionales donde se encuentra una marca, en este caso sería Doña Carlota, Paco o mi abuela. 

Si profundizamos en esta reflexión, las marcas han nacido mucho antes de los productos o servicios que comercialmente conocemos hoy en día. Han nacido de aquellas relaciones sociales en las que nos han ayudado a mejorar una situación determinada. Un enfoque clásico o tradicional es que las marcas corporativas o comerciales busquen un fin económico para poder vivir y poder beneficiarse en el mercado en el que operen. Sin embargo, este enfoque de capitalismo de mercado ha quedado anticuado o desfasado de lo que vivimos o esperamos de las marcas y la razón se encuentra en el Bien Común. Una economía o un negocio en el cuál el beneficio sea compartido o tenga un objetivo social cada vez cobra mayor relevancia para la sociedad. 

¿Cuál es el camino a seguir? o ¿cuál es la relación de la economía del bien común con las marcas? Con el auge de las continuas demandas de sus grupos de interés, las marcas se esfuerzan en cumplir con sus promesas o, prometer solo aquello en lo que puedan cumplir. Se ha visto que empresas que solo se valen del marketing y de la publicidad para lograr sensibilizar a sus grupos de interés y mejorar su percepción, han terminado no siendo creíbles al momento de cumplir con sus promesas debido al greenwashing al que estaban acostumbrados a comunicar. 

La co-creación entre sociedad y empresas harán que los escenarios sean beneficiosos para ambos. Ejemplo de ello tenemos a Method quien fue creado por 2 chicos estadounidenses que querían hacer una petición a Clorox para que su producto estrella no fuera muy tóxico. La respuesta de la compañía no podía ser más corporativa:

al no recibir respuesta coherente, decidieron crear un producto mejor socialmente:

Otro ejemplo lo encontramos con la marca Kuorum quienes se definen como "...Una red social que amplifica tu voz en el Parlamento(español)". Los usuarios de esta red social pueden: Votar las leyes que se están debatiendo en el Congreso, Contrastar sus votaciones con las del Hemiciclo, Medir la representatividad de cada diputado y Compartir información sobre las nuevas leyes y debatirlas.

Un buen indicador de si una marca es socialmente coherente con la Economía del Bien Común se encuentra en una parte de su identidad diferencial (su misión).

La misión de Method es:

When it comes down to it, we’re here to make products that work, for you and for the planet, ones that are as easy on the eyes as they are on the nose. it’s a tall order but we wouldn’t want to do anything else. (Estamos aquí para hacer que los productos funcionen, para ti y para el planeta, que sean agradables tanto a la vista como al olfato. Es una tarea difícil pero no queremos que lo haga cualquiera)

Y la misión de Kuorum es:

En el post anterior sobre la dicotomía de las marcas, se puso el ejemplo de cómo Tylenol prefirió recoger todos sus productos defectuosos de sus puntos de venta en EEUU, de anunciar en medios de comunicación masiva que "no compren sus productos" porque atentaban contra la vida de las personas y ello ha sido bien valorado por la sociedad. El paso siguiente que se tiene que dar una vez que sepas quién eres, es el de ser útil o contribuir positivamente a tu entorno. Y esto es lo que las marcas tendrán que hacer para ganarse esa legitimidad social que les permita seguir actuando dentro de los mercados en los que se encuentren.

Un producto o servicio tiene por objetivo cubrir una necesidad insatisfecha de un determinado grupo de personas. Nosotros no queremos productos que consumir y tirar, queremos marcas que nos ayuden a mejorar el entorno en el que nos encontremos y que nos ayuden a mejorar la situación de las sociedades en la que nos encontramos.

Información relacionada:

• Sobre la Economía del bien Común
• Sobre la marca de limpiadores Method
• Sobre la red social Kuorum