Las marcas dentro de la posverdad: Cuando la confianza está en juego
Iniciamos el año con muchos cambios sociales. Donald Trump es el presidente de EE.UU., Reino Unido inicia su desvinculación de la Unión Europea, las corrientes políticas de extrema derecha están cogiendo más adeptos en casi todos los países europeos, la situación de los refugiados se agrava aún más por la parálisis política, en Oriente Medio se desata una guerra donde no sabemos quiénes son los buenos o los malos, etc. Todo aquello nos hace reflexionar sobre cómo la corriente de pensamiento se ha polarizado en los últimos 5 años.
Ahora se escucha hablar del levantamiento de un muro entre EE.UU. y México, de negar asilo a los refugiados argumentando que son terroristas, se cuestiona la veracidad de cualquier medio de comunicación (dependiendo de cuáles sean sus colores políticos), y un sin fin de propuestas y posturas que nos muestran que estamos volviendo a repetir patrones del pasado.
¿Qué sucedería si Hitler volviera de la muerte y se encontraría en medio de nuestra convulsa sociedad? ¿Qué argumentos nos daría?
¿Quién es el dueño de la verdad?, ¿de qué verdad se habla? ¿de la verdad revelada o la verdad sentida? Hemos entrado a un estado en el que a veces una “supuesta verdad” importa más que la “propia verdad”. Estamos entrando en el extremo social en el que vale más una “mentira asumida como verdad” que la propia realidad de las cosas. Todo este fenómeno ha sido nombrado con la era de la posverdad.
¿Cómo se encuentran las marcas en medio de toda esta vorágine social? Una de las características que posee cualquier marca consolidada es saber adaptarse frente a los cambios sociales (para no morir con el paso del tiempo). Coca-Cola, Lego, Apple, Disney, Google, McDonalds, entre muchas otras marcas, son ejemplos de que una marca puede reinventarse siempre y cuando sepa cuál es su identidad, cuáles son sus valores y cuál es su herencia o pasado, para poder afrontar el cambio de contexto. Sin embargo, dentro de la era de la posverdad, las marcas tienen un reto por delante: ¿Cómo mostrarse legítimas en una sociedad que desconfía de las noticias que recibe?
¿Qué sucede cuándo una persona pasa de la adolescencia a la edad adulta siendo consciente de las consecuencias de sus actos? Adquiere nuevas responsabilidades producto de esa consciencia lograda. Si una marca se encuentra explotando los recursos (naturales y humanos) ¿cuánto tardará en ser consciente del impacto que está generando en la sociedad? Ese es el siguiente paso en la evolución de las marcas. Ya no hablamos de marcas y de un target, hablamos de marcas responsables que se preocupan por coexistir y convivir en sociedad. Aquello implica relacionarse bien con sus proveedores, empleados, medios de comunicación, accionistas, clientes, consumidores, ONG, y demás grupos de interés con los que establecer relaciones de largo plazo.
En una sociedad donde se cuestiona las noticias que recibe por el exceso de información, las marcas se presentan como ventanas de confianza donde se puedan compartir valores. Si una marca mantiene una estrecha confianza con sus grupos de interés (y no solo con sus clientes o consumidores) podrá ser defendida por ellos e incluso podrá recibir una retroalimentación frente al bombardeo mediático coyuntural. Vamos a los ejemplos:
1. Contra el machismo:
A finales del mes de enero, el diario Mediterraneo Digital publica lo siguiente:
2. Contra la xenofobia:
El pasado miércoles 30 de noviembre del 2016, la marca de cereales Kellogg's decide retirar la publicidad de Breitbart (un medio de comunicación norteamericano afín a la ideología de extrema derecha). La razón para retirar la publicidad ha sido por considerar que el contenido de las noticias que expone el diario no están alineadas con los valores de la marca. El medio no tuvo otro comportamiento que declararle la guerra a la marca indicando a sus lectores que no consuman sus productos. A la iniciativa de Kellogg's se sumaron marcas como Allstate, Nido, EarthLink, Warby Parker, Sofi y el grupo de inversión Vanguard. Pueden tener todo el análisis completo de la información en el siguiente enlace: Breitbart declares war on Kellogg's after cereal brand pulls advertising from site
En tiempos tan convulsos como los de ahora, las marcas encuentran una gran oportunidad para demostrar todo lo buenas que “dicen” ser a través de acciones que refuercen la identidad que profesan. Solo aquellas organizaciones que lleguen a obtener esa conciencia social, podrán avanzar en esta era en la que la verdad revelada no es tan contundente como la verdad sentida. Lo interesante de esta era es que las marcas no se encuentran solas y cuentan con el apoyo de todos los grupos de interés con los que se relacionan. En tiempos en los que la infoxicación aturde con su constante bombardeo de mensajes, las marcas tienen la oportunidad de desmarcarse o posicionarse de acuerdo con su identidad y con la confianza que muchas personas guardan en ellas.
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