¿Qué es una marca? La jungla de las definiciones y posturas

¿Qué es una marca? La jungla de las definiciones y posturas

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Hará unos años, un profesor de marketing nos definió el marketing como un cubo con un agujero en el que hay que llenarle de agua y lograr el equilibrio entre el agua que metemos en un cubo y el agua que sale por el agujero… después de su intervención la clase había salido con una gran incógnita sobre lo que era el marketing, el ejemplo ilustrativo que se nos había mostrado no enlazaba con lo que era el marketing y ello se me vino a la cabeza con todo lo que se habla y define sobre la marca ¿no estaremos emitiendo nociones desde nuestra perspectiva que al final termina confundiendo o distorsionando el concepto de marca? Es posible que el ejemplo del cubo sea una buena definición que le sirva al profesor y a la empresa que trabaja pero, al no explicarse bien en la clase o al no desarrollar la idea, el ejemplo queda en el terreno de lo anecdótico más que en lo práctico.

El desarrollo del concepto “marca” nos viene dado del siglo pasado y hasta la actualidad sobre marca se ha hablado, tratado y debatido mucho. Se habla de marca dentro y fuera de la empresa, se habla de marca en la sociedad, en los servicios de atención al cliente, en el Gobierno, se habla de marca personal, etc.



Actualmente el desarrollo de la marca ha llegado a todos los niveles que, así como en el futbol, todos hablan de marca: hablan de marca para referirse a la empresa, hablan de marca para elegir un producto, hablan de marca cuando se quejan de una atención al cliente, etc.; y ello complica aun más su definición homogénea sobre su significado para todos y para ninguno.

Para comenzar se tiene que ver todas las perspectivas desde donde se define a la marca. Es como determinar los grupos de interés que hablan de la marca. Se tiene una primera lista:
  • Ciudadanos y familias (marcas de productos o servicios que consumen).
  • Estudiantes (enfoques académicos sobre las marcas).
  • PYMES y autónomos (enfoques de marketing).
  • Empresas (Enfoques Financieros, de Marketing, de Atención al cliente, de Directivos, de los Empleados, Accionistas, Proveedores, Consumidores y Clientes).
  • Fundaciones y asociaciones sin ánimo de lucro (enfoques de cooperación para el desarrollo, difusión, etc.).
  • Auditores. (valoración y control de la gestión de la marca interna y externa).
  • Agencias de comunicación/publicidad/branding/investigadoras de mercado (servicios de consultoría). 
  • Oficina de patentes (servicios de registros, organismos de protección, etc.). 
  • Gobierno (marca país).
De la lista de posturas se tiene que distinguir 4 grupos muy diferenciados:
  1. Posturas visuales: logo, símbolo, icono visual, etc.
  2. Posturas de negocio: apuesta de valor, propuesta de productos y servicios, etc.
  3. Posturas valorativas: activos, cifras, retornos, etc.
  4. Posturas legales: protección, representación, etc.

También se puede ver que las definiciones de la marca según el grupo que la define suelen ser diferentes, por poner un ejemplo, para los empleados de atención al cliente la marca va a ser muy diferente que para una familia que desea el servicio que la empresa tarda en resolver. La marca es común para ambos grupos pero con diferentes conceptos, por un lado es el el escudo para que la empresa se deje explicar de la demora de la atención y, por el otro, es la mala gestión o el mal servicio de la empresa.

Sin embargo se pueden encontrar coincidencias o consenso en:
  • La marca representa a la empresa, PYME, autónomo, país o persona: Ya sea en el producto o servicio o para el empleado, consumidor, cliente, proveedor, etc. la marca es la representación (en un producto o servicio) de algo o alguien a quién nos referimos: "Los cuadros de Dalí", "La guapa dependienta de Zara", "Los zumos de Granini", "Las zapatillas de Carlos", "la atención al cliente de Canon", etc.
  • La marca es un puente de comunicación de los grupos de interés con la empresa, PYME, autónomo, país o persona: Ya sea del servicio de atención al cliente con las familias, de los accionistas con los financieros, de los proveedores con los de logística, etc. la relación del hacer y del comunicar de individuos e instituciones con sus stakeholders encuentra en la marca un puente de interacción de los unos con los otros. "No paro de ver el cuadró de Dalí", "La dependienta de Zara me ha cambiado la talla de la camisa", "De los zumos de Granini me traes 12 docenas de sabor naranja con zanahoria", etc. 
  • Los grupos de interés utilizan a la marca para demandar a individuos e instituciones un diálogo común: En la ley de la oferta y la demanda esto se conoce como “el cliente tiene, o no, la razón”, en términos reputacionales es “escuchar a tus grupos de interés” y en palabras sociales o personales es “saber escuchar lo que te piden”. El tiempo en que la comunicación era solo unidireccional esta terminando, nadie soporta una pauta publicitaria, ahora somos inmunes a la publicidad gráfica y audiovisual de los años 90, y ello evidencia a través en la redes sociales un clamor de los clientes hacia las empresas (para el beneficio de la marca) que sean coherentes con su actividad: que cumplan con lo que prometen y que prometan solo lo que puedan cumplir. 
En fin, cuándo tengamos que definir qué es una marca tenemos que ver la postura en la que nos encontremos (cliente, empresa, afectado, etc.) y definirla en ese contexto. De esa manera saldrán muchos más puntos en común sobre la marca que pueda aportar a un mayor consenso. 

De momento, y solo de momento, un intento de definir la marca que pueda englobar la lista de posturas sería:
“La marca es la representación (visual, sonora, etc.) de un individuo o institución (empresa, autónomo, PYME, país, etc.) a quien sus grupos de interés se refieren en un punto en común (productos o servicios) y que sirve de puente entre empresa y stakeholders para mantener un diálogo en común (y no unidireccional) que los beneficie dentro de la sociedad en la que se encuentren.”

Espero no haber creado “un cubo de agua con un agujero debajo” en vuestras cabezas, y de ser así, no dudéis en argumentar, debatir, contra argumentar, citar y preguntar hasta llegar a un consenso ya que la definición de lo que es la marca es de todos y de todas las posturas.

Fuentes consultadas: