Caso Práctico I - Marcas: Puentes entre empresas y sociedad

Caso Práctico I - Marcas: Puentes entre empresas y sociedad

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Este viernes se inauguró el Master en Brand Communications de la Universidad de Salamanca y en ella se tocaron temas muy relevantes sobre el nuevo rol de las marcas y cómo su evolución a lo largo de estos últimos 20 años ha logrado grandes aportaciones sociales y de negocio.


No cabe duda que si las marcas tienen una contribución social en su hacer y comunicar, las sociedades en las que se encuentren crecerán en su desarrollo. En un post anterior (Marcas: Puentes entre empresas y sociedades), se planeó con más detalle toda la relación entre marca y sociedad y qué mejor forma de comprobar dichas hipótesis con ejemplos de marcas que poseen un valor adicional al de otras cuando escuchan o no a la sociedad y aportan en ella su contribución (y no me refiero a hacer RSC). Para ello, en futuras entradas se irán mostrando la comunicación y gestión de marcas que actualmente poseen una relación abierta con la sociedad y cómo se comportan en su entorno. La primera marca a analizar será McDonalds y para ello se planteará un método para poder evaluar a todas las marcas en este apartado. Para ello se plantea analizar lo siguiente:
  • Negocio y Posicionamiento 
  • Gestión y comunicación con sus Grupos de interés 
  • Comportamiento en su entorno social
McDonalds:
McDonalds siempre se ha posicionado como comida rápida y divertida, I’m loving it!!! Y su negocio se ha mantenido bajo este concepto durante muchos años. Sin embargo y cuando un mercado entra a la madurez, las innovaciones de la marca han venido dados de nuevos productos CBO, McWrap, NY Crispy, etc. y no tanto por innovaciones sociales o en su comunicación. Aquello no quiere decir que lo hagan mal, todo lo contrario. Con el paso del tiempo, la comida rápida ha tomado sentidos muy negativos para las sociedades quienes han apodado a todo el mercado de comida rápida como la de “comida basura” y aquello afecta profundamente si eres el líder del mercado.

¿Cuál es la relación de McDonalds con sus grupos de interés? Comunicación impecable, buen trato al trabajador, transparente con sus cuentas anuales, impacto, reconocimiento, simpatía de sus clientes y un sin fin de actuaciones positivas de todos sus grupos de interés.

En exteriores:

Vía pública:


Gráfica:


Logros y reconocimientos a nivel marca, 
rendimientos de empresa, buen lugar para trabajar, etc.:



McDonalds ha sabido trabajar muy bien con todos sus grupos de interés menos con uno: La sociedad.Según las autoras Shutz M. y Hatch M., existe una gran diferencia entre el posicionamiento que quieres y trabajas para conseguir y la percepción lograda. Este matiz suele ser de mucha relevancia para alinear el mundo que deseas construir con el mundo en el que te encuentras, es lo que Alloza A. denomina "Los significados co-creados" y se basa en los significados de lo que es la marca para la empresa(posicionamiento deseado) y de lo que es la marca para los ciudadanos (percepciones individuales). La marca McDonalds estaba contribuyendo con cada uno de sus productos al sobrepeso y problemas cardiacos de las personas. ¿Qué fue lo que pasó? La sociedad empezó a responder:




¿Y cuáles fueron las consecuencias de este clamor popular? Los gobiernos que escuchan las demandas de sus ciudadanos, comenzaron a denegarle la entrada de la marca en nuevos mercados debido a su contribución dañina a través de no concederle a la empresa las licencias para operar dentro del mercado.

Pese a su tardía respuesta, una forma de aceptar sus errores fueron: publicar las calorías que contiene todos sus productos, abrir la marca hacia otros mercados de la alimentación como cafeterías; y por último, realizó cambios estéticos en su logotipo.





Sin embargo faltaba dar un paso más allá y deciden ingresar una línea de ensaladas (un gran acierto) esta acción aparentemente inofensiva logra suavizar las tensiones y ello les permitió entrar a mercados como India que se encontraba reticente a la marca debido a las barreras culturales por el consumo de carne de vaca. Otra actividad que realizó para tratar de cambiar el rumbo de la preocupación social es impulsar actividades saludables como el ejercicio y se ha encontrado promoviendo maratones como el 5K las Mujeres Corremos y actividades al aire libre. También la empresa a través de su Fundación se encuentra apoyando a familias con hijos que presentan problemas de salud.



Sin embargo, falta mucho recorrido para tratar de cambiar el posicionamiento de comida basura al que muchos parodian reforzando su perjuicio.


McDonalds es una marca valiente y que no baja la guardia y seguirá luchando hasta lograr un equilibrio con la sociedad. Su buena y correcta comunicación junto con su eficiente gestión de negocio son unos de sus puntos fuertes, ahora solo les queda trabajar en el plano social del hacer. El puente entre McDonalds y los ciudadanos aun queda desnivelado por el lado de la empresa quien tiene que hacer muchas actividades que demuestren que su falta de anticipación a un problema social queda enmendada. Seguiremos la pista de McDonalds en sus próximas comunicaciones y acciones para ver si puede nivelar un puente que beneficie a todos.

Bibliografía y links consultados: