Comisuras

El ser agradecido es algo que se nos ha enseñado de pequeños. Al principio no vemos el valor del acto de agradecer porque tenemos todo y asumimos que la vida es así: “que nos deben de todo”. Luego sales al mundo real y con cada victoria y derrota aprendemos a agradecer por las cosas que hemos logrado hasta el momento. El agradecimiento puede usarse en positivo como en negativo, puede alimentarte el ego o la autoestima, puede usarse para victimizar a alguien o para saber cuáles son tus límites, puedes buscar el agradecimiento o te lo pueden dar de forma gratuita sin que esperes ese reconocimiento.

En Marzo de 2011, este blog empezó a compartir opiniones constructivas sobre la gestión y comunicación de las marcas que conviven en una sociedad volátil, incierta, compleja y ambigua. Al principio empezamos compartiendo cada post por correo electrónico a todos los contactos que teníamos al lado y de ahí amplificamos la comunicación por Facebook, Linkedin, Twitter, Vimeo y SlideShare. Hemos crecido en redactores que con su apoyo crítico y nuevas perspectivas, generaban que Comisuras llegue a más lectores, opiniones y países. Hoy, después de 8 años de andadura, de 78 artículos y 21 documentos, nos toca decir: “Muchas Gracias”.

Esta fantástica andadura de 8 años nos ha traído muchos aprendizajes. Nos hemos descubierto en facetas que nunca habíamos realizado anteriormente, hemos sido redactores, editores, maquetadores, diseñadores, community managers, coachers, speakers y un sin fin de labores que trae la gestión de un blog que crecía poco a poco. Hemos sacado un estudio, realizado muchas entrevistas, consultado mucha bibliografía y hemos puesto mucha pasión en cada comunicación y contacto que hemos tenido con nuestros lectores. Lamentablemente, el ritmo que conlleva la tarea de mantener un blog hizo que nos desgastemos en el camino. Y por ello es hora de decir: “Adiós”.

Les deseamos de corazón: todo lo mejor del mundo. Todas las buenas vibras en sus proyectos. Nos volveremos a ver en cada conversación entre amigos, colegas y rivales. Nos encontraremos nuevamente en las universidades, escuelas de negocio, trabajo, en casa y en cada momento dónde la crítica sea constructiva. Donde haya alguien que escuche o lea.

Durante un tiempo el blog, sus redes sociales y plataformas, seguirán abiertos para que puedan extraer algo que les parezca interesante. Con el paso del tiempo se irá cerrando todo para convertirnos en un bonito recuerdo.

Comisuras llega a su fin con el post 79. Muchas gracias nuevamente por leernos y hasta pronto.

REDACTORES

Normalmente se espera que toda marca deba de ser responsable socialmente, que cuide de sus trabajadores, y que mejore su relación con sus grupos de interés a través de su propósito y de sus valores compartidos. Sin embargo, me asalta la duda de saber si en una sociedad completamente heterogénea los valores pueden llegar a tener posturas contrapuestas.

En un contexto donde las marcas funcionan como imanes sociales donde se reconocen y se comparten valores ¿serían las marcas un arma de destrucción masiva?

El fenómeno VUCA explica claramente los tiempos actuales de incertidumbre, volatilidad, complejidad y ambiguedad que vivimos actualmente. Y es en el factor de "la ambiguedad" donde ha calado los fenómenos de las fakenews y también del populismo.

¿Qué genera todo esto? Nos encontramos en una sociedad donde, por raro que parezca, los líderes sociales son: Donald Trump, Vladimir Putin, Kim Jong Un, Jair Bolsonaro, Recep Tayyip Erdoğan, Nicolás Maduro, entre otros. Todos ellos representan y lideran en sus respectivos países, sociedades y culturas.

Una idea clara es que los valores compartidos se han vuelto una herramienta potente para alinear a una marca con sus grupos de interés. Sin embargo, me salta la duda de saber si los valores compartidos son una herramienta de cohesión social.

Dentro de la estrategia corporativa se presupone que los valores deben ser universales para alinear a los grupos de interés, mejorar las relaciones a medio y largo plazo; y por ello toda empresa puede tener valores como el respeto, la libertad, la bondad, la justicia, la igualdad, el amor, la responsabilidad, la honradez, la solidaridad, entre otros. En una sociedad democrática y con libertad de opinión, los valores universales no son del todo claros: la integridad no es interpretada de la misma forma para una persona racista que para otra socialdemócrata y de otra republicana; y aquello hace complejo la cohesión entre las tres personas.

La polarización de los valores ha generado "en pos de la libertad de opinión", persecuciones ideológicas de unos contra otros sobre "cómo se debe de organizar correctamente una sociedad" y se está conviertiendo en la base o caldo de cultivo perfecto para sembrar miedo y violencia. Recordemos que Hitler fue elegido en democracia.

Lo adecuado dentro de esta coyuntura compleja, volatil, incierta y ambigua es la de integrar en lugar de excluir. Lo ventajoso de la democracia es poder elegir sin discriminar. Aquello se logra aceptando y valorando las ideas de personas o agrupaciones que (a pesar de que no nos gusten) tengan un sentido positivo para nosotros como sociedad y no como agrupación. Solo así se podrá encontrar esa cohesión social anhelada.

La pregunta final sería ¿son las marcas las encargadas de aceptar posturas que no les sean de agrado para dar un paso adelante? Por todo lo expuesto anteriormente, nos encontramos en los límites de la gestión de las marcas. 2019 se presenta expectante. Veremos qué novedades nos trae el año que viene.

REDACTOR

Hace poco vi circular entre mis amigos en Facebook un anuncio publicitario y tras ver sus comentarios, tales como: “Very cooooolll. I love it!”, “that was cute!”… me hizo pensar sobre los argumentarios emocionales que actualmente usan las marcas para diferenciarse de sus competidores y ganar más “simpatizantes”.

De acuerdo a recientes investigaciones, las personas compramos por motivos muy diversos relacionados con fenómenos ligados por debajo de nuestra consciencia, ligados a nuestro pasado evolutivo, a nuestra biología más institiva.

Determinados estímulos sensoriales activan zonas profundas del cerebro como el sistema de recompensa que nos pone en acción y nos impulsa a la búsqueda de alimento, seguridad y sexo, que corresponden a los tres pilares básicos de la supervivencia animal.

La sofistifación de los estímulos publicitarios puede ser mayor. ¿Quién no se ha sentido identificado con una marca en concreto ¿Prefieres pepsi o coca-cola? … En la actualidad ya no queremos comprar objetos, sino maneras de ser, estilos de vida… De acuerdo a recientes investigaciones del Profesor John-Dylan Haynes del The Bernstein Center Berlin, las técnicas de neuroimagen han mostrado que podemos llegar a elegir determinados productos, aunque a nivel sensorial no nos satisfagan del todo, simplemente porque tenemos asociados a ellos recuerdos personales positivos o esperanzas con respecto a un futuro mejor.

Muchas marcas activan una zona cerebral tras la frente relacionada con el sentido de la identidad personal, es decir, que somos capaces de comprar y o simpatizar con sus productos no porque los queramos, sino porque de manera inconsciente creemos que forman parte de nosotros mismos, los identificamos con nosotros.

A la hora de consumir somos mucho menos libres de lo que nos creemos…. Si desean saber más sobre este tema les recomiendo vean el vídeo “Decisiones inconscientes” publicado en el programa de Eduard Punset, “Redes”.

Está claro que en la publicidad los sentimientos no se ven, ni siquiera forman parte de los valores perceptibles que componen el fundamento sustancial de una marca. Aparecen coyunturalmente y suelen variar en su fondo y su forma, adaptándose a los perfiles de un público deseoso de percibir y/o vivir experiencias y emociones. Ya no se trata de ‘vender’ lo evidente. Ahora se trata de impregnar de sentimientos al mercado.

Hemos dejado de ir a comprar cajas de cereales. Hemos dejado de llenar nuestros carros de la compra con alimentos naturales y económicos. Ahora el supermercado, o el concesionario, o la tienda de ropa, están repletos de ‘ofertas intangibles’ preparadas para calmar nuestro hambre de emociones y de alimentar nuestro inconsciente.

La imaginación desbordante de un niño que juega a ser el personaje de sus fantasías, no es sino una excusa para intangibilizar el valor de una marca pragmática. Porque vender coches (o pizzas, o refrescos, o viajes…) es ahora una labor que debe ir más allá de lo obvio, trasladando al espectador hacia un plano de reconocimiento emocional.

La velocidad, la dirección asistida, el GPS, entre otros, han pasado a convertirse en atrezzo de un decorado en el que se cuentan historias. Historias que cuentan historias; personajes que emulan personajes; productos que se convierten en el espejo en el que nos queremos mirar.

La comunicación de marca ha superado la fase de vender razones, instalándose en un estadío mucho más apasionante, en el que para poder vender lo que sea, debes generar emociones.

REDACTORA

Es sabido que Amazon es una marca reconocida a nivel mundial que es tomada como referencia en escuelas de negocio, consultoras y empresas, por su estructura de negocio, sus adaptaciones a los cambios del mercado y su implicación con el cliente.

Me gustaría ofreceros un análisis de cómo Amazon ha llegado a la estupenda situación actual, donde la relevancia de su marca va en aumento y su impacto en una sociedad que adquiere sus productos sin cesar; sin embargo, no acabamos de ver bien algunas de sus estrategias.

Cuando Jeff Bezos observó que la aparición de empresas on line ofrecían excelentes oportunidades de negocio eCommerce (que vislumbraba un crecimiento del 2.300% al reducir los costes para las tiendas) decidió arriesgarse y emprender un negocio nuevo; y fue capaz de ver, antes que nadie, el cambio en los hábitos de consumo tras la llegada de Internet. 24 años después, la compañía cuenta con múltiples líneas de negocio (supermecados, tecnología, libros, libros digitales, música, películas por streaming, plataformas interactivas, etc.).

Gracias al enfoque centrado en los clientes, Amazon ha sacrificado beneficios a corto plazo para crear valor a largo plazo, adelantándose al mercado antes de que sus competidores les empujasen a hacerlo. Es la primera empresa del Customer Service Hall of Fame de 24/7 de Wall St,. consiguiendo un ratio muy bajo de clientes no satisfechos.

Para realizar su actividad de forma estrictamente legal y ética posee los catorce principios de liderazgo y un código de conducta que exige a todos sus proveedores, en el que entre otras normas, prohíbe mano de obra infantil, la seguridad en el trabajo, el cuidado con el medioambiente, el trato igualitario, entre otras iniciativas.

La información que proporciona Amazon sobre las inversiones que se encuentra realizando es muy selectiva, por ello como toda gran organización, las inversiones en nuevos negocios, centros logísticos, infraestructura y personal, genera un gran impacto social. En ocasiones negativo.

Como toda empresa digital, desde su creación, Amazon ya era objeto de críticas del sector editorial y logístico por romper con el statu quo del sector editorial al suprimir los costes de colocación de producto en las grandes librerías.

Sin embargo, las condiciones de trabajo de Amazon han recibo más de una critica entre los que se destaca: los pactos internos para evitar despidos, gran carga de trabajo que impide la conciliación de la vida laboral y familiar, la falta de descanso y un índice de rotación muy alto.

Es interesante ver como Amazon, siendo una empresa digital, sigue conservando una filosofía clásica de empresa en la que, por elevar la calidad de servicio al cliente, sacrifica a otros grupos de interés como sus empleados, proveedores, distribuidores y pequeña competencia que le pueda salir al paso a través de sus acciones de dumping. Sin contar con los cambios de sede en países donde no paga muchos tributos fiscales.

¿Alguien ve el riesgo reputacional en las prácticas que Amazon realiza? En anteriores publicaciones hacíamos hincapié en el rol de las empresas como marcas sociales en la que, además de generar mayor rentabilidad, las compañías deben ser conscientes del impacto que genera en la sociedad.

Si pensamos que con la llegada de la digitalización las empresas podían obviar su rol fundamental de relacionarse con todos sus grupos de interés, estamos contemplando de que con empresas como Amazon, Uber o Tesla no se llegan a cumplir muchas de las promesas que se hacen en la economía de la reputación.

Amazon es una marca potente ya que ha conseguido ser amada y odiada a lo largo de su historia. Antiguamente se decía la frase:

“Si tienes enemigos es porque estás haciendo bien las cosas”

En tiempos de compartir, de co-crear y de relaciones, esperamos que la marca sepa integrar la misma calidad que pone a sus clientes, a sus otros grupos de interés. De lo contrario, el riesgo que está asumiendo de manera “clásica o conservadora” le va a estallar en la cara y no será porque no le han advertido anteriormente.

REDACTORA

Termina el primer semestre de este endiablado 2018. Ha sido un año de muchos cambios en los que hemos podido ver cómo las marcas han ido adaptándose al entorno cambiante para poder proponer a la sociedad en la que se encuentran nuevas promesas adaptadas a las realidades del momento. Desde el equipo de Comisuras hemos querido proponer un pequeño resumen de estos cambios para finalizar el primer semestre del año.

Hemos agrupado estos cambios en 2 partes muy claras: Los cambios en la identidad visual de las marcas y los cambios de época que nos sorprenden cada día más. Aquí vamos:

CAMBIOS EN LA IDENTIDAD VISUAL DE LAS MARCAS:

Les traemos 5 ejemplos de marcas que han realizado cambios significativos en su logotipo e identidad visual. Dos importantes explicaciones de estos cambios se deben a la adaptación gráfica de las marcas ante la digitalización y la segunda es a tomar caminos hacia a la sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente. Aquí van los ejemplos:

1. MRV:

Ver el desarrollo completo y análisis del cambio de logotipo en Brandemia.

2. Banco Santander:

Ver el desarrollo completo y análisis del cambio de logotipo en Gràffica y en La Información.

3. De Gas Natural Fenosa a Naturgy:

Ver el desarrollo completo y análisis del cambio de logotipo en Branzai.

4. Milka:

Ver el desarrollo completo y análisis del cambio de logotipo en Marketing Directo.

5. Danone:

Ver el desarrollo completo y análisis del cambio de logotipo en Mundo de la Empresa.

No serán las únicas marcas que modifiquen su logotipo y ajusten su identidad visual a los nuevos entornos y cambios en el mercado.

CAMBIOS DE ÉPOCA:

Siempre se ha hablado de la irrupción de la digitalización como el gran componente del cambio de época. Hemos sido testigos de la aparición de nuevas marcas (todas ellas digitales) que buscan cambiar las reglas del mercado de hace 20 años. Sin embargo, aun no veíamos con tanta claridad el traspaso de poderes de lo analógico a lo digital. Les traemos 3 sucesos que contrastan la actual realidad en la que nos encontramos:

1. Cambios en la inversión publicitaria
El 30 de abril de 2018, la prestigiosa revista Advertising Age anuncia en su estudio : “AdAge Agency Report 2018” que por primera vez en EE.UU. la inversión publicitaria digital ha superado al resto de inversiones publicitarias:

Lo interesante de este gráfico es que muestra cómo los ingresos de publicidad digital han ido creciendo desde el 2009 de un 25,8% a obtener un histórico 51,3% a finales del 2017. Si la tendencia continúa subiendo, la frase “algún día la publicidad digital superará a la convencional” quedará anticuada ya que la publicidad convencional será la digital.

2. Consultoras que absorben agencias de publicidad

Algo que llama la atención y muy vinculado a los cambios en la inversión publicitaria ha sido el ascenso de la inversión en digital en todos los sentidos (y no solo se ve en las agencias de publicidad). Después del auge de las apps, las webs responsives, los social media y el big data, vemos que no solo las agencias empiezan a contratar perfiles de IT en sus departamentos. Aquello trae grandes cambios al sector de la comunicación y es que vemos que, frente a las agencias de publicidad convencionales, las consultoras están cobrando mucha fuerza. Esto se ve reflejado como en 6 años, grandes consultoras como Accenture, Deloitte, IBM o McKinsey & Co han empezado por un lado, a contratar perfiles creativos, de comunicación y de publicidad, y, por otro, a comprar agencias de publicidad y boutiques creativas para integrarlas dentro de sus áreas de comunicación:

No cabe duda que el negocio publicitario también está cambiando y esto replantea la idea de los negocios que funcionaban muy bien desde la época de los años 90’s y que actualmente se tienen que replantear sus estrategias de negocio y de marca (incluyendo a las agencias de publicidad).

3. El último Blockbuster del planeta

Esta noticia nos sorprendió esta semana, y es que desde el anuncio de la empresa de cerrar todos sus locales hasta la materialización de los mismos, apenas queda un local de BlockBuster en todo el plantea.

Tras el cierre de las dos tiendas en Alaska, el último BlockBuster se encuentra en Oregon y con su futuro cierre, la marca se unirá a la interminable lista de las marcas que dominaron el mercado de una categoría que ha dejado de existir.

Las grandes épocas han venido marcadas por grandes cambios que desplazaron una hegemonía unas marcas que dominaban el mercado. Será interesante ver en un futuro cómo nuevos actores desplazan a las marcas referentes de la actualidad. Hemos querido traerles estos nuevos cambios en el último post del semestre comentando estos grandes cambios para las marcas y los negocios. Les deseamos unos buenos días de descanso. Nos vemos en septiembre.

REDACTOR

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