Comisuras

Así como las personas tienen varias etapas de su vida en la que conocen y se relacionan con las personas dentro de su sociedad, las marcas también tienen fases o etapas (dependiendo del ciclo de vida del producto/servicio o de la antigüedad de la empresa) en las que van conociendo a sus stakeholders. Sin embargo y gracias a todo el auge de la relación y diálogo con los grupos de interés, las empresas han encontrado en la RSC el hacer y el comunicar sus relaciones con otros grupos de interés muy aparte de los consumidores finales. También encontraron en las redes sociales, una fuente de feedback inagotable de los ciudadanos, consumidores, sociedad, etc. hacia la marca. Todo ello ha marcado el inicio de una perspectiva muy positiva para el desarrollo social. También es cierto que en la actualidad es mucho más fácil denunciar un fraude o un green washing cuando la sociedad encuentra pruebas que comprometen a las empresas por su mala gestión y poca coherencia (y consistencia) entre lo que hacen y lo que dicen. Toda esta avalancha ha producido que muchas empresas sepan aprovechar la oportunidad de gestionar la relación con sus grupos de interés de forma correcta; y otras, por el contrario, llevadas por la moda de “los stakeholders” utilicen este concepto solo para repintar su fachada (comunicar para quedar bien ante sus grupos de interés).

¿Qué es lo que quieren tus inversores?¿Qué quieren tus empleados? ¿qué es lo que esperan tus consumidores? Se puede visualizar el enorme riesgo que pueden llegar a cometer las empresas si utilizan herramientas de escucha para saber las demandas de sus grupos de interés y no vincularlas con su “razón de ser” o esencia de marca para ofrecerlo de forma natural. Este riesgo de ir tanteando el terreno a corto plazo sin tener una visión futura, hace que la empresa se vuelva endogámica y pierda el horizonte. Es como un niño que le toma el pulso al padre para ver hasta donde puede dominar en la relación.

Es la empresa, a través de sus ideales de marcas, la que exige ciertos perfiles de sus inversores a través de sus políticas de inversión socialmente responsable, y también, es la marca la que comunica el carácter de la empresa y que contagia el espíritu de pertenencia de sus empleados. Es un grave error actuar o cambiar de cara dependiendo del stakeholder que se tenga en frente. Este camino erróneo conlleva problemas de falta de coherencia en la comunicación (interna, externa, persuasiva, informativa, corporativa, institucional, etc.) ya que cada departamento de la empresa asumirá ser embajador de la marca desde una perspectiva sesgada, sin la necesidad de consensuar con otras áreas de la empresa.

Ejemplos de estos son muchos: Los servicios de atención al cliente, los servicios de bajas o de cambio de productos, los servicios comerciales, los de reparación, el departamento de ventas, en fin, casi todos las áreas de la empresa poseen, desde su gestión, una comunicación de marca diferente de las otras áreas. Otro ejemplo muy particular es el de la publicidad donde se muestra (de forma sincera) el coste sumamente bajo que puede costar un producto pero, justo debajo del anuncio (en TV, en prensa o al final del anuncio en radio) en letra pequeña figura la palabra “desde, a partir de, solo con, disponible hasta, etc.” donde al final si uno desea adquirir el producto termina comprándolo por su precio real y no por el precio que se anunciaba en la publicidad (y así hablan de transparencia y sinceridad) otro muy particular son los departamentos financieros y los de recursos humanos donde ambos proyectan, a través de la marca, experiencias a grupos con intereses distintos y semejantes (empleados o accionistas)…

¿Qué es lo que está ocurriendo? Las áreas de las compañías se han convertido en contenedores aislados o “silos” a los que en cada uno se le delega la gestión y comunicación para cada grupo de interés. La figura que se me viene sería la de un enorme hormiguero que es consistente por dentro pero que por fuera corre el riesgo de ser insostenible contra viento, marea, o pisada.

El trabajo es inverso, primero se debe de trabajar en la identidad de la empresa a través de su marca corporativa y marcas comerciales para luego trasladar esa esencia, a través de una identidad diferencial (misión, visión, valores, cultura organizacional, etc.), a los empleados, determinar las políticas de negociación, de relaciones con inversores, de selección de personal, etc. y, por ende, lograr configurar un ecosistema entre las empresas y las personas que se relacionan con ellas a través de las marcas. Aquello traerá consistencia en las gestiones comerciales, en la atención al cliente, en la gestión logística y en todo proceso en la que los grupos de interés se interrelacionen unos con otros como en un sistema nervioso, o una cadena de ADN.

Bibliografía consultada:

Grow de Jim Stengel
Identidad Diferencial de Christopher Smith
The Consumer Mind de Pepe Martínez
Lograr el Apoyo de los Stakeholders de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership (Artículo gratuito).
Spaning Silos. Ponencia de David Aaker en Haas School of Business 2008, UC Berkeley

Según Chris Maclean de Interbrand, las marcas cambiarán el mundo porque se deben a los consumidores y demás stakeholders que las valoran, critican o apoyan en los diferentes contextos sociales y escenarios posibles (crisis, cambios climáticos, etc.).

Invitar un McDonalds o Burger King a un amigo es un puente de confianza donde por medio figura una marca. Comprarte un capricho en Pedro del Hierro es un puente entre tu estima y tu look social. Una alianza entre una empresa y una entidad pública se sostiene con un puente del cual también encontramos a una o dos marcas detrás. ¿cómo era antes? O ¿cómo será en un futuro? Nos encontramos con marcas que unen personas con empresas, personas con la sociedad, el comercio con la sostenibilidad, e incluso personas con personas. Si consideramos que cada uno es una marca, nuestro cuerpo es la empresa, nuestra forma de socializar sería el contacto con nuestros stakeholders y el reconocimiento de nuestro comportamiento sería la reputación corporativa.

La evolución de las marcas nos han marcado las pautas de donde se encuentra la comunicación actualmente. Las marcas, a lo largo de estas décadas, han pasado de manos de la empresa a manos de la personas quiénes son actualmente el personaje que más influencia posee sobre la comunicación de la marca dentro de la red de contactos que esta pueda tener. Las marcas se vuelven maleables para la sociedad porque se ajustan con la evolución y el desarrollo de la misma.

Antiguamente era fácil llegar a un país al que no conoces y ver un anuncio de Coca Cola, el símbolo de la manzana de Apple, un Zara, etc. y aquello generaba confianza en la persona que recién llega y dándole cierto confort (ha trazado un puente entre su seguridad y su inquietud). Sin embargo ahora la persona ya sabe a donde ir, que marcas encontrar, que caminos escoger, que barrios visitar, ahora el consumidor sabe y domina el medio (sin necesidad de pisar un nuevo país) gracias al avance de la tecnología, redes sociales, era digital, etc.

¿Es esto es una exageración del capitalismo? Puede ser, sin embargo estas marcas generan un puente entre la incertidumbre personal y la adaptación social. Existen marcas culturales (como Inca Cola en Perú) que reciben a las personas extranjeras con lo mejor de su tradición y ello es trazar un puente.

Sin embargo ¿no es exagerado pensar que las marcas deciden nuestra seguridad? Es correcto, las personas no hablan de marcas comerciales, sino de marcas humanas, el comer una pizza con un amigo y ver el futbol es una marca, el pagar la hipoteca también es una marca, existen palabras que poseen una carga social y psicológica en nosotros que se han vuelto marcas personales ¿Qué valor le damos a las cosas si no le ponemos una carga emocional y racional? ¿Qué valor nos dan las personas que conocemos si no nos ponen cargas emocionales y racionales que hemos ido alimentando a lo largo de nuestras relaciones? Todo tiene un nombre y un adjetivo, todo tiene una marca y una reputación, y ello repercute hacia la evolución de marcas, de la sociedad y, por supuesto, de las personas. Una persona tiene un nombre, un apodo, una forma de comportarse. La sociedad a través de la alianza tripartita entre sociedad, poderes públicos e inversión privada evoluciona gracias a esas personas que tienen un poder de decisión como tal y en ellas se encuentran y coexisten las marcas.

El Corte Inglés y Mercadona son ejemplos de cómo dos marcas han evolucionado la categoría y la concepción en la calidad del servicio gracias a que han puesto foco en las personas, en sus inquietudes y han adaptado sus modelos de negocio hacia el servicio. Aquello ha provocado una fuente inagotable de insights del consumidor de a pie de calle y ha beneficiado a toda la categoría ya que la innovación vinculada a las necesidades del cliente nunca se han visto tan beneficiada.

¿Es esto un paso importante para las marcas, para la sociedad o para las empresas? Es importante para los 3. La pertenencia emocional de la marca lo tienen las personas (empleados, consumidores, accionistas, proveedores, etc.), la responsabilidad lo tienen las empresas y la administración pública (en ese orden) y el desarrollo social lo tenemos los 3. Es como una cadena de ADN donde los polos opuestos (sociedad y empresas) se encuentran unidas a través de las marcas y de este puente, que se retroalimenta de forma espiral, caminamos hacia un desarrollo sostenible donde siempre van a existir marcas que nos contacten con la sociedad en donde nos encontremos.

De la stakeholdercracia a la búsqueda de la identidad

Marcas: Puentes entre sociedad y empresas

AUGUSTO LEIVA

NOEMÍ ZOZAYA

Lolina Rivas

SILVIA CALDERÓN

SAIDA GARCÍA

MANUEL VILLA

María del Pilar de la Peña