Marcas: Puentes entre sociedad y empresas
Según Chris Maclean de Interbrand, las marcas cambiarán el
mundo porque se deben a los consumidores y demás stakeholders que las valoran,
critican o apoyan en los diferentes contextos sociales y escenarios posibles
(crisis, cambios climáticos, etc.).
Invitar un McDonalds o Burger King a un amigo es un puente
de confianza donde por medio figura una marca. Comprarte un capricho en Pedro del Hierro es un puente entre tu estima y tu look social. Una alianza entre una
empresa y una entidad pública se sostiene con un puente del cual también
encontramos a una o dos marcas detrás. ¿cómo era antes? O ¿cómo será en un
futuro? Nos encontramos con marcas que unen personas con empresas, personas con
la sociedad, el comercio con la sostenibilidad, e incluso personas con
personas. Si consideramos que cada uno es una marca, nuestro cuerpo es la
empresa, nuestra forma de socializar sería el contacto con nuestros
stakeholders y el reconocimiento de nuestro comportamiento sería la reputación
corporativa.
La evolución de las marcas nos han marcado las pautas de
donde se encuentra la comunicación actualmente. Las marcas, a lo largo de estas
décadas, han pasado de manos de la empresa a manos de la personas quiénes son
actualmente el personaje que más influencia posee sobre la comunicación de la
marca dentro de la red de contactos que esta pueda tener. Las marcas se vuelven
maleables para la sociedad porque se ajustan con la evolución y el desarrollo
de la misma.
Antiguamente era fácil llegar a un país al que no conoces y
ver un anuncio de Coca Cola, el símbolo de la manzana de Apple, un Zara, etc. y
aquello generaba confianza en la persona que recién llega y dándole cierto
confort (ha trazado un puente entre su seguridad y su inquietud). Sin embargo
ahora la persona ya sabe a donde ir, que marcas encontrar, que caminos escoger,
que barrios visitar, ahora el consumidor sabe y domina el medio (sin necesidad
de pisar un nuevo país) gracias al avance de la tecnología, redes sociales, era
digital, etc.
¿Es esto es una exageración del capitalismo? Puede ser, sin
embargo estas marcas generan un puente entre la incertidumbre personal y la
adaptación social. Existen marcas culturales (como Inca Cola en Perú) que
reciben a las personas extranjeras con lo mejor de su tradición y ello es
trazar un puente.
Sin embargo ¿no es exagerado pensar que las marcas deciden
nuestra seguridad? Es correcto, las personas no hablan de marcas comerciales,
sino de marcas humanas, el comer una pizza con un amigo y ver el futbol es una
marca, el pagar la hipoteca también es una marca, existen palabras que poseen
una carga social y psicológica en nosotros que se han vuelto marcas personales
¿Qué valor le damos a las cosas si no le ponemos una carga emocional y
racional? ¿Qué valor nos dan las personas que conocemos si no nos ponen cargas
emocionales y racionales que hemos ido alimentando a lo largo de nuestras
relaciones? Todo tiene un nombre y un adjetivo, todo tiene una marca y una
reputación, y ello repercute hacia la evolución de marcas, de la sociedad y,
por supuesto, de las personas. Una persona tiene un nombre, un apodo, una forma
de comportarse. La sociedad a través de la alianza tripartita entre sociedad,
poderes públicos e inversión privada evoluciona gracias a esas personas que
tienen un poder de decisión como tal y en ellas se encuentran y coexisten las
marcas.
El Corte Inglés
y Mercadona son ejemplos de cómo dos marcas han evolucionado la categoría
y la concepción en la calidad del servicio gracias a que han puesto foco en las
personas, en sus inquietudes y han adaptado sus modelos de negocio hacia el
servicio. Aquello ha provocado una fuente inagotable de insights del consumidor
de a pie de calle y ha beneficiado a toda la categoría ya que la innovación
vinculada a las necesidades del cliente nunca se han visto tan beneficiada.
¿Es esto un paso importante para las marcas, para la
sociedad o para las empresas? Es importante para los 3. La pertenencia
emocional de la marca lo tienen las personas (empleados, consumidores,
accionistas, proveedores, etc.), la responsabilidad lo tienen las empresas y la
administración pública (en ese orden) y el desarrollo social lo tenemos los 3.
Es como una cadena de ADN donde los polos opuestos (sociedad y empresas) se
encuentran unidas a través de las marcas y de este puente, que se retroalimenta
de forma espiral, caminamos hacia un desarrollo sostenible donde siempre van
a existir marcas que nos contacten con la sociedad en donde nos encontremos.
