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¡Pongámosle punch a los Briefs!
“No tenemos brief”, cuánto me gustaría decirles que esa frase siempre sonó como música para mis oídos… Pero no. No es que me hiciera feliz o que me gustaba enfrentarme al reto casi científico de leer la mente de mi cliente o crear una estrategia, campaña o propuesta a partir de una nula documentación. Sucede que ahora, esa frasecita de “no tenemos brief” la escucho cada vez más seguido y ya solo atino a reír. ¿No es hermoso, acaso? ¿No es casi mágico? “No tenemos brief”, no es un reto: es un mal comienzo.
¿Por qué tu marca, siendo un centro comercial, una cadena de comida rápida o una empresa retail, tu pequeño negocio de dulces o tu consultora de negocios, debe tener un brief? ¿Por qué los publicistas y los ejecutivos de cuentas insistimos tanto en el tema? Porque, sépanlo, el brief es el comienzo de la historia, una que puede ser exitosa, que puede devenir en fiasco o que nunca levante vuelo. Pero todo comienza ahí, y a partir de ahí también puede modificarse y enmendar el rumbo. Porque el brief es una inversión y el momento justo para trabajar como equipo con tu agencia. La dinámica y creación de este tiene como ventaja descubrir las fortalezas y debilidades de tu marca, empaparte de ella y darle vuelta a los puntos débiles.
¿Qué es un brief? Básicamente es un informe, una radiografía de tu marca; si lo quieres ver como una persona, me contarás desde qué color es su pelo, hasta cuál es su sabor favorito de helado, cuántos años tiene y dónde vive, qué estudia y cuándo está feliz, cuándo está triste y cuánto quiere y puede comprar. Los ejecutivos y creativos recibimos esta información en un formato en donde todo lo anterior mencionado se traslada a: target, edad, preferencias, costumbres, nivel económico y género. Pues se trata del baño que el cliente le da a la agencia sobre su marca -briefing- baño que debe ser capaz de despejar todas las dudas que pueda tener la agencia y que pone al cliente en condición de juez para saber si su campaña o propuesta, efectivamente va por el lado correcto: es el reflejo de la marca. No solo se trata de hacer un brief, se trata de hacerlo bien.
Audax Energía evidencia de forma sarcástica de cómo una idea inicial termina siendo un anuncio/spot muy predecible por trabajar sobre marcha y sin un eje (brief) donde fijarse. Es evidente que esa exageración sirve para el caso de la marca Audax de contraste para evidenciar sus productos y servicios. La empresa lo sabe (y asume) bien:
No importa qué vayas a ejecutar, no importa si vas a lanzar la marca de moda de bikinis de la temporada o abrirás un nuevo espacio en el mall más grande de la ciudad, o si te lo pidió un CM para ofrecerte una propuesta; Nuestro amigo Brief es como la piedra filosofal para las agencias y se le debe dar la importancia que merece desde las empresas. ¿Alguien más se emocionó hasta las lágrimas con un brief bien hecho?
Si ya te convencí de que un buen brief puede ayudar a la marca y generará mejores resultados para la misma, aquí te presento algunos puntos a valorar en el momento de crearlo:
- Síntesis: Menos es más, no omitas ningún detalle pero dame la información de valor, diferencia lo relevante de lo que no lo es.
- Objetivos: ¿Qué quiere lograr la marca o el producto? ¿Por qué la marca necesita de una acción de comunicación a través de la publicidad? Si bien un brief debe ser la radiografía de la marca, vale la pena las ediciones y correcciones necesarias dentro del mismo documento para tener bien claro los objetivos de la marca hacia sus públicos; entendiéndose estos como objetivos de branding o ventas. Un brief puede variar tantas veces para poder ver los diversos resultados o lineas de conexión entre la marca y sus grupos de interés, que permitan a la empresa poder manejar de forma eficiente según lo esperado y buscado en su estrategia.
- Insights: ¡Los hermosos insights! Esa información que está pero a la vez no está, que no es obvia para todos, que obtuviste mientras te tomabas el café de la media tarde o salió en una tertulia con amigos. ¡Amamos los insights! ¡Dámelos todos! Los insights nos ayudan a entrar en sincronía con el equipo creativo pues ellos, como con una bola de lana, los desmadejarán y encontrarán más de un elemento para estructurar la campaña o pieza creativa. Sabemos que los insights no se encuentran debajo de cada piedra que levantamos, así que si la marca aun no reconoce alguno de valor, lo necesario es un previo estudio de mercado que te ayude a descubrirlos.
- Tiempo/espacio: Tu marca puede ser nueva o muy antigua. Coca Cola no empezó como la bebida de la felicidad y con los años evolucionó a esta: Acepta el cambio, crece con tu marca y no te encasilles en la personalidad creada. Escucha a la gente de la calle, qué consumen, qué quieren ahora y cómo son ahora. Ellos cambian, tu marca también.
- Quién eres y quién quieres ser: Te encanta ser el Centro Comercial más “in”, te fascina que las mejores marcas del país quieran tener su tienda ahí y quieres que Carolina Herrera sea tu cliente habitual. ¿Y qué pasa si en la realidad no es así? Mira tu público, reconócelo, sé parte de él, no hay nada peor que ignorar o suponer que tu marca será un reflejo de tus propios anhelos e ignorar la realidad que te acercará a tu objetivo
El Brief es un acto de amor, es decir “Todo este tiempo que estuve, lo hice por ti” y así darle a tu agencia o proveedor toda esa cantidad de información valiosa que sonará a canto de dios y a tarea hecha por el buen alumno del colegio.
Por una publicidad más profesional, por un cliente informado, exigente, responsable y empático y por un creativo y ejecutivo autocríticos y saludables, ¡pongámosle punche a los briefs!
Comunicadora audiovisual inmersa en el mundo digital sin darse cuenta hace casi un lustro. Fanática de Virginia Wolf, los festivales de música y el vino tinto.
Un breve repaso de la publicidad
En 1890 los anuncios en prensa se entregaban a través de manuscritos, realizados por el anunciante o por el publicitario, al propio diario. Era el publicitario quien, a diferencia del anunciante, podía revisar el texto para darle cierta intensión enfatizando sus cualidades y también poseía la supervisión de la calidad en los emplazamientos logísticos. En términos publicitarios, las labores creativas, de planificación estratégica, de cuentas y de medios estaban concentrados en una sola persona. De ello hay que rescatar que los ingresos del publicitario radicaban en la puesta de los medios para su difusión ya que las labores de copy y de estrategia no venían en las facturas: era un plus muy vinculado a la percepción del anunciante quien decidía por el publicitario que escriba cosas que vayan con la línea de lo que desea. En pocas palabras, con el publicitario que le escriba cosas bonitas de su marca. Por ende, se podría decir que en aquella época el publicitario era la evolución del pregonero con uno o dos medios que puede controlar casi de forma personal.
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| ¿¿La chispa de la vida??? |
Conforme las marcas, a través de sus anunciantes, comenzaron a incrementar en todos los mercados, los publicitarios comenzaron a agruparse para poder controlar la demanda. Con la llegada de la televisión a España en 1989 la agencia se tenía que adaptar al nuevo medio y los consumidores hablaban de que la televisión desplazaría a la radio. En principio y con solo dos canales las tarifas se estandarizaron hasta la llegada de nuevos canales lo que provocó un nuevo desorden en cuanto a tarifas, negociaciones y por consiguiente, nuevas adaptaciones del mercado. Una vez calmada la marea de los nuevos canales de televisión, el panorama se seguía manteniendo como en el principio. La gran parte del pastel se la llevaban los medios masivos de ese entonces (TV, prensa y radio) y una simbólica parte (17,65% o 15% para los amigos) correspondía para la agencia. También nacieron los conceptos de ATL y BTL, las inversiones en ATL eran el 95% y las de BTL era apenas el 5% restante.
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| Otro tipo de chispa...de la vida |
Cabe resaltar que de la masificación y multiplicación de nuevos canales de televisión, el poder en el mercado publicitario ha comenzado a pasar de la agencia con su planner de medios hacia el medio (quién se daba el lujo de cambiar formatos, de exigir márgenes, de dar descuentos, etc.) Todo ello provocó que la atención no se concentrase en la agencia o en la creatividad o en la estrategia si no en el medio.
Por ejemplo, para lograr una mayor cantidad de espacios en prime time , los noticieros se partieron en tres (actualidad, deportes y el tiempo) para aprovechar en tener más espacios para la publicidad . Todo ello provocó que la gestión de contenidos en la producción creciera de manera exorbitante, para unos bien, para otros mal.
Por ejemplo, para lograr una mayor cantidad de espacios en prime time , los noticieros se partieron en tres (actualidad, deportes y el tiempo) para aprovechar en tener más espacios para la publicidad . Todo ello provocó que la gestión de contenidos en la producción creciera de manera exorbitante, para unos bien, para otros mal.
Tiempo después, nace un concepto alternativo que es el departamento de relaciones públicas. Una forma de contar los beneficios de un producto respaldado por el medio y sin rigor publicitario de las formas para que el consumidor no lo rechace de plano. Era una salvación para el sector, se hicieron varios libros, se comenzaba a cuestionar la labor del publicitario clásico y se reafirmaba en el relacionista público que la publicidad estaba muriendo y que la salida era la generación de contenidos que beneficiaban al cliente o anunciante y también al usuario o consumidor.
Todo ello contribuyó a crearse el estereotipo del publicitario como una persona frívola, superflua, llena de ideas locas y divertidas, en desmedro de una profesión de comunicación respetada como todas. Eran los tiempos en que salían frases como el abogado le vende el alma al diablo o el publicitario engaña o miente a la gente para que pruebe cualquier producto que beneficie a una empresa.
Todo ello contribuyó a crearse el estereotipo del publicitario como una persona frívola, superflua, llena de ideas locas y divertidas, en desmedro de una profesión de comunicación respetada como todas. Eran los tiempos en que salían frases como el abogado le vende el alma al diablo o el publicitario engaña o miente a la gente para que pruebe cualquier producto que beneficie a una empresa.
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| Eventos, noticias, y diversas herramientas del relacionista público que expande la marca de los anuncios a la generación de contenidos |
Llega Internet y es el momento justo para adaptarse otra vez. En un principio se buscaba llevar los formatos clásicos a la Web, por ejemplo, un banner representaría a un anuncio en prensa. Cuando la burbuja estalló, quedaron escombros que evidenciaban que el medio debía de tratarse bajo otros formados de inserciones publicitarias. Sin embargo, todo ello seguía en el saco del BTL porque la reina de los medios continuaba siendo la televisión. Les convenía a todos que así fuera, a todos menos a los consumidores o a la creatividad.
Y de ahí se vino la crisis… crisis que ayudó a las agencias, crisis que ayudó al mercado publicitario, crisis que ayudó a despegarse de un estado ambiguo a convertir a la publicidad española en uno de las potencias creativas a nivel mundial. “La fuerza de las ideas”. Era la creatividad quien estaba arriba de todo, y no solo hablando del departamento creativo si no de producción, realización con bajos recursos (por la crisis), de planificación estratégica, de planificación en medios, en fin, cuando se está en la cresta de la ola, las bendiciones llueven para todos . Lamentablemente, los ingresos que produjo la fuerza de las ideas provocó que las ideas no tuvieran tanta fuerza al final del túnel. De haber alcanzado una identidad muy definida, de explotar una creatividad muy rompedora, en lugar de mantener esa constante o de pensar en formar semilleros, se comenzó a invertir en producción y se terminó agotando el recurso creativo.
Y con todo lo expuesto, Internet vuelve a cobrar importancia a través de la gente y no del medio ni tampoco del cliente y mucho menos de la agencia. Todos se han subido al coche de la interactividad, lo digital y lo Online. Sin embargo ahora el consumidor te responde, ahora el consumidor te rechaza, te contradice, ahora el consumidor te habla y por supuesto ahora el consumidor tiene el poder.
Un resumen positivo es que las agencias de publicidad, que antes concentraban todos los servicios dentro de cada una de ellas, han ido quedándose con el valor creativo. Esto si que fue un muy buen paso, las agencias han dejando salir la parte operativa para dedicarse a pensar estratégicamente. Salieron las productoras, las realizadoras, las centrales de medios, los departamentos de relaciones públicas, de branding, las boutiques creativas, de BTL, de 360º, etc. Actualmente también agencias interactivas y productoras interactivas.
El cliente
Despachos, procesos, problemas, logística, sinergias, join venture, BBDD, negociaciones, presupuestos, inmediatez, capacitaciones, servicio post venta, balances, estado de ganancias y perdidas, activos, RSE, capital humano, etc. y sobre todo ello: la marca, el posicionamiento, la reputación corporativa, los stakeholders, la segmentación, etc. y sobre todo ello la comunicación publicitaria…
Aquel “solo de problemas” aparece en la agencia de publicidad cuando necesita comunicar algo; la agencia lo llama “El cliente” o “La cuenta” El cliente es un compendio de todo lo que se trabaja para que la marca salga adelante, y sobre todas las preocupaciones que tiene, la agencia de publicidad tiene que calzar con lo que el cliente busca al momento: “que la marca comunique eficientemente al target” o lo que en buen cristiano significa “resultados”.
¿Cómo es visto el cliente desde las agencias? ¿Cuáles son los niveles de exigencia que tiene? ¿Se encuentra preparado para hablar de comunicación? El desarrollo para dar respuestas a todas las preguntas sobre el cliente se abordarán en líneas siguientes, también se abordará la perspectiva del cliente hacia las agencias de publicidad y a la comunicación como uno de los problemas que debe resolver.
Existen todo tipo de clientes y todo tipo de agencias para esos clientes. Desde innovadores que buscan una comunicación arriesgada y creativa, hasta los más conservadores y premeditados que huyen de todo lo anterior. También existen los que se guían de lo que realiza el mercado y se deja llevar por las modas por ejemplo: “ hacer un viral” o "una campaña en redes sociales".
Aquel “solo de problemas” aparece en la agencia de publicidad cuando necesita comunicar algo; la agencia lo llama “El cliente” o “La cuenta” El cliente es un compendio de todo lo que se trabaja para que la marca salga adelante, y sobre todas las preocupaciones que tiene, la agencia de publicidad tiene que calzar con lo que el cliente busca al momento: “que la marca comunique eficientemente al target” o lo que en buen cristiano significa “resultados”.
¿Cómo es visto el cliente desde las agencias? ¿Cuáles son los niveles de exigencia que tiene? ¿Se encuentra preparado para hablar de comunicación? El desarrollo para dar respuestas a todas las preguntas sobre el cliente se abordarán en líneas siguientes, también se abordará la perspectiva del cliente hacia las agencias de publicidad y a la comunicación como uno de los problemas que debe resolver.
Existen todo tipo de clientes y todo tipo de agencias para esos clientes. Desde innovadores que buscan una comunicación arriesgada y creativa, hasta los más conservadores y premeditados que huyen de todo lo anterior. También existen los que se guían de lo que realiza el mercado y se deja llevar por las modas por ejemplo: “ hacer un viral” o "una campaña en redes sociales".
Comúnmente, la regla es: A todo cliente nuevo (refiriéndose al tiempo de permanencia en el mercado) le atrae mucho la creatividad y el riesgo; sin embargo mientras poseen más trayectoria o más renombre tienden a ser más conservadores (salvo casos excepcionales de marcas grandes como Nike o Coca Cola donde se valora mucho más lo intangible de la marca y, por ende, aplican dicha fórmula a la inversa)
Dicha regla se aplica para la mayoría de marcas que abundan en el mercado.
Dentro de la agencia, el comportamiento también es similar para con el cliente, todo cliente joven implica un desborde de creatividad en las propuestas que le presentan; sin embargo, después de cinco o diez años con la misma cuenta, el desborde creativo se verá desvaneciendo como el verano en cambio de temporada.
Problemas de engranaje en el 2009
Grandes, pequeñas y medianas, creativas y conservadoras, con premios y sin ellos, toda agencia de publicidad siempre se va a encargar de llevar la comunicación ATL, BTL, interactiva, etcétera del cliente. Normalmente, las divisiones jerárquicas dentro de una agencia, y en orden ascendente, lo conforman los becarios, los junior, los senior, los supervisores y los directores. Esto se aplica con más frecuencia en los departamentos de cuentas y producción, mientras que en el departamento creativo el orden es becario, junior (redactor o diseñador), redactor o diseñador y por último director creativo o director de arte.
Dentro de las agencias se puede diferenciar dos grupos muy notorios, la vieja escuela y la nueva. La vieja escuela son personas que, dentro de muchos otros rasgos que se detallará posteriormente, poseen una trayectoria en el negocio publicitario, fueron y son ganadoras de premios y con triunfos y fracasos en su haber; por otro lado, la nueva escuela lo conforman las personas que recién entran al mundo de la publicidad y que se encuentran emocionadas por aprender toda la fuerza que la sola palabra “publicidad” conlleva.
La vieja escuela
La vieja escuela está conformada por todos los integrantes que ya poseen trayectoria y experiencia de guerra (tanto positivas como negativas) dentro del mundo publicitario. Son personas que todo becario necesita tener para aprender con solo mirarlas trabajar, son las que siempre tienen una historia aplicable a un problema coyuntural actual; son los que se mueven por instinto, con naturalidad, como si el cuerpo y mente se movieran publicitariamente para ellos y no a la inversa.
Producto de todo lo anterior, este selecto grupo de personas se encuentran en la cima de la ola actualmente, son los que comandan desde su barco(agencia de publicidad) todo el oleaje de la publicidad dentro de sus respectivos países. Sin embargo, la vieja escuela posee ciertos problemas (a pesar de salir en las fotos luciendo premios obtenidos en festivales) Al parecer, el camino a la interactividad les resulta algo molesto; aquello puede deberse a cuatro razones:
La vieja escuela
La vieja escuela está conformada por todos los integrantes que ya poseen trayectoria y experiencia de guerra (tanto positivas como negativas) dentro del mundo publicitario. Son personas que todo becario necesita tener para aprender con solo mirarlas trabajar, son las que siempre tienen una historia aplicable a un problema coyuntural actual; son los que se mueven por instinto, con naturalidad, como si el cuerpo y mente se movieran publicitariamente para ellos y no a la inversa.
Producto de todo lo anterior, este selecto grupo de personas se encuentran en la cima de la ola actualmente, son los que comandan desde su barco(agencia de publicidad) todo el oleaje de la publicidad dentro de sus respectivos países. Sin embargo, la vieja escuela posee ciertos problemas (a pesar de salir en las fotos luciendo premios obtenidos en festivales) Al parecer, el camino a la interactividad les resulta algo molesto; aquello puede deberse a cuatro razones:
Pero el camino ya está trazado, funcione o no, el entorno on line está presente y comienza a moverse de una forma vertiginosa. Es hora de enseñar y también de aprender.
- La interactividad no ha sido una de las herramientas que crecieron con la generación de los 50’s y 60’s, por ende, una analogía de anciano frente al computador resulta muy gráfico para el ejemplo un tanto provocador. El camino del aprendizaje ya está trazado y va a depender de ellos si lo toman o no.
- Internet, a pesar de los años que tiene, es un nuevo entorno y recién comienza a ajustarse a la oferta y demanda, aquello provoca que no existan formulas establecidas ya que es un medio cambiante y ajustable para cualquier tipo de consumidor, en comparación con los otros medios que, por su antigüedad, pueden dictarse dentro cursos universitarios o de institutos, Internet como soporte de comunicación publicitaria es sumamente cambiante, por lo cuál es difícil actualizarse debido a su velocidad y diversidad.
- La falta de lustre o de brillo en este medio. Nadie se emociona al ganar un premio en interactividad como al ganar uno de televisión o gráfica. El entorno publicitario todavía no le da “toda” la importancia al mundo interactivo como para que los de la vieja escuela realmente se pongan a pensar en interactividad antes de pensar en televisión, gráfica o radio.
- La interactividad está aprehendida por la nueva generación. La nueva escuela ha crecido con el Internet y sabe como moverse en él. En la actualidad se podría dar un escenario extraño donde se pueda ver a un becario o un junior enseñar a un director el entorno 2.0.
La nueva escuela
Es conocido que el camino de un becario, hacia el punto más álgido de la pirámide laboral publicitaria, está lleno de trabajo y más trabajo.
Normalmente, las agencias de publicidad (ya con la fama que alcanzaron palmo a palmo y en todos los países en cuanto al pago por los servicios internos y externos), no son bien vistas por los becarios. Ellos sienten que se les exige mucho trabajo y que no reciben una compensación psicológica favorable en cuanto a una retribución económica o una garantía para realizar una carrera laboral dentro de la agencia. Por la condición de becario, la estabilidad de un futuro seguro o sólido se torna incierto.
Actualmente, la existencia de un junior o senior no es muy frecuente en una agencia. Toma mucho tiempo del que un becario pueda soportar para lograr escalar poco a poco.Otro factor más que presiona a los becarios es la sobre demanda de postulantes que pugnan por entrar a una agencia de publicidad (como sucede en todo trabajo), provocando que los becarios trabajen pensando que nada es seguro en el trabajo que desempeñan y que cualquier error puede ser decisivo.
Por lo tanto, la vieja escuela y la nueva poseen perspectivas de la publicidad totalmente diferentes. Si ambos grupos apuntan a miras opuestas, el panorama a futuro será una pequeña incertidumbre generada por el espacio distante entre ambas perspectivas que, lamentablemente se va a tener que llenar con el transcurrir de los años y de los clientes; es en este punto cuando el nivel comenzará a decaer un poco más.
Si para aprender el arte publicitario el becario tiene que aprender a ser artista, la publicidad como carrera universitaria o de instituto jamás se hubiera formado y se concluiría que todo artista es un publicitario y que todo publicitario es un artista.
Problemas de engranaje
El camino de engranar a futuro, de crear generación publicitaria, de formar semilleros de la profesión se muestra como la única alternativa frente a esta pugna tácita entre ambas generaciones dentro del sector.
El papel de los junior y de los senior resuelve este pequeño problema. Un junior es una persona que ya conoce las funciones básicas de cómo se trabaja dentro de la agencia y se encuentra en condiciones de demostrar su capacidad día a día. Un senior es lo equivalente a un junior pero con mucha más experiencia, el senior ya ha recorrido campañas y ha conseguido, por lo menos, una victoria y un fracaso. Pero ¿qué pasa con este grupo intermedio que se encarga de resolver el problema de engranaje y de sinergia generacional?
Uno de los requisitos mínimos que exige cualquier agencia de publicidad a un becario para que pase de su estado a un junior es el de “estar despabilado”. Un becario que se encuentra al día con mundo publicitario, que sepa el acontecer actual de las marcas, que se ubique dónde está y hacia dónde tiene que ir, que ofrezca algo más de lo que la mayoría tiene,puede sentirse tranquilo porque su carrera tiene futuro y no solo en el mundo publicitario. Pero a veces es mucho pedir.
Dentro de una misma agencia, se aprecian dos posturas diferentes. La vieja escuela y la nueva tienen que comulgar entre ellas para que los problemas dentro del entorno publicitario sean hacia el desarrollo de la publicidad y no de cómo conciliar generaciones. ¿Dónde se encuentra el problema? Los becarios se quejan de explotación y los directores se quejan de falta de preparación para asumir responsabilidades de agencia. ¿Qué sucede con la enseñanza?
Tanto director como becario no encuentran el link que les de una tranquilidad de ver, para un director, que existe gente preparada para asumir los cargos de agencia, y para un becario, que le garantice que el trabajo que está realizando es bueno. La motivación parcial en la enseñanza académica, desde la perspectiva de los estudiantes genera en ellos una subestimación de todo lo aprendido. Como consecuencia, el alumno, desde la perspectiva de los directivos de las agencias, no genera una garantía de encontrarse en condiciones suficientes para asumir cargos o responsabilidades. El gap de valor restante entre lo aprendido y la capacidad de un estudiante de dar el salto de becario a junior va a depender únicamente de él.
La razón o causa mayor por el cuál las agencias de publicidad sobre exigen a los becarios a un costo muy bajo por sus servicios es para ver si un estudiante se encuentra en condiciones para pertenecer a un equipo de trabajo.
Aquello se malentiende desde el lado del becario que cree que no se le paga bien y se le sobre exige en vano para que luego sean cambiados por otro becario similar. El filtro es duro, pero sin él las agencias de publicidad no podrían identificar el talento o las capacidades de una persona en general.
La causa por lo que los becarios nunca van a sentirse seguros de trabajar dentro de una agencia que tácitamente les informa “si no trabajas bien y a nuestro ritmo hay otros que lo harán” no es tan válida del todo. El camino del éxito para cualquier trabajo no se ve como una alameda con flores y rosales donde se pasea hasta al fondo del pasadizo para beber del elixir de la copa del triunfo, por el contrario el camino que radica en el esfuerzo que una persona invierte en trabajar para incrementar su gap de valor, es la clave para alcanzar objetivos profesionales y personales.
Otra paradoja es la creencia de que la publicidad o las comunicaciones son sencillas y frívolas donde no se exige mucho. Existe un trabajo que demanda un proceso previo para que el comunicador pueda emitir una idea.
El cerebro tiene que trabajar para que llegue a producir comunicación y esa es una de las causas por las que a veces se subestima el trabajo de los publicitarios, nosotros trabajamos en comunicación y le damos sentido a lo que se comunica y para trabajar en publicidad, se tiene primero que ser un publicista (y no hablo de terminar una carrera universitaria)
El objetivo de un publicitario es lograr la conexión con la gente. Un ejemplo similar se da en los momentos previos al inicio de una relación, cuando una persona se interesa por un hombre o por una mujer, tiene que tratar de lograr esa conexión que no se logra con nadie, tiene que mostrarse interesado e interesante, tiene que demostrar ser lo suficientemente bueno para la persona a quien corteja.
No es tan sencillo como "solo hablar" ya que para hablar tenemos que articular las palabras necesarias para el momento necesario y con la debida entonación necesaria para que se genere una respuesta requerida, de lo contrario se viviría en una tierra de sordos cerebrales.
El papel de los junior y de los senior resuelve este pequeño problema. Un junior es una persona que ya conoce las funciones básicas de cómo se trabaja dentro de la agencia y se encuentra en condiciones de demostrar su capacidad día a día. Un senior es lo equivalente a un junior pero con mucha más experiencia, el senior ya ha recorrido campañas y ha conseguido, por lo menos, una victoria y un fracaso. Pero ¿qué pasa con este grupo intermedio que se encarga de resolver el problema de engranaje y de sinergia generacional?
Uno de los requisitos mínimos que exige cualquier agencia de publicidad a un becario para que pase de su estado a un junior es el de “estar despabilado”. Un becario que se encuentra al día con mundo publicitario, que sepa el acontecer actual de las marcas, que se ubique dónde está y hacia dónde tiene que ir, que ofrezca algo más de lo que la mayoría tiene,puede sentirse tranquilo porque su carrera tiene futuro y no solo en el mundo publicitario. Pero a veces es mucho pedir.
Dentro de una misma agencia, se aprecian dos posturas diferentes. La vieja escuela y la nueva tienen que comulgar entre ellas para que los problemas dentro del entorno publicitario sean hacia el desarrollo de la publicidad y no de cómo conciliar generaciones. ¿Dónde se encuentra el problema? Los becarios se quejan de explotación y los directores se quejan de falta de preparación para asumir responsabilidades de agencia. ¿Qué sucede con la enseñanza?
Tanto director como becario no encuentran el link que les de una tranquilidad de ver, para un director, que existe gente preparada para asumir los cargos de agencia, y para un becario, que le garantice que el trabajo que está realizando es bueno. La motivación parcial en la enseñanza académica, desde la perspectiva de los estudiantes genera en ellos una subestimación de todo lo aprendido. Como consecuencia, el alumno, desde la perspectiva de los directivos de las agencias, no genera una garantía de encontrarse en condiciones suficientes para asumir cargos o responsabilidades. El gap de valor restante entre lo aprendido y la capacidad de un estudiante de dar el salto de becario a junior va a depender únicamente de él.
La razón o causa mayor por el cuál las agencias de publicidad sobre exigen a los becarios a un costo muy bajo por sus servicios es para ver si un estudiante se encuentra en condiciones para pertenecer a un equipo de trabajo.
Aquello se malentiende desde el lado del becario que cree que no se le paga bien y se le sobre exige en vano para que luego sean cambiados por otro becario similar. El filtro es duro, pero sin él las agencias de publicidad no podrían identificar el talento o las capacidades de una persona en general.
La causa por lo que los becarios nunca van a sentirse seguros de trabajar dentro de una agencia que tácitamente les informa “si no trabajas bien y a nuestro ritmo hay otros que lo harán” no es tan válida del todo. El camino del éxito para cualquier trabajo no se ve como una alameda con flores y rosales donde se pasea hasta al fondo del pasadizo para beber del elixir de la copa del triunfo, por el contrario el camino que radica en el esfuerzo que una persona invierte en trabajar para incrementar su gap de valor, es la clave para alcanzar objetivos profesionales y personales.
Otra paradoja es la creencia de que la publicidad o las comunicaciones son sencillas y frívolas donde no se exige mucho. Existe un trabajo que demanda un proceso previo para que el comunicador pueda emitir una idea.
El cerebro tiene que trabajar para que llegue a producir comunicación y esa es una de las causas por las que a veces se subestima el trabajo de los publicitarios, nosotros trabajamos en comunicación y le damos sentido a lo que se comunica y para trabajar en publicidad, se tiene primero que ser un publicista (y no hablo de terminar una carrera universitaria)
El objetivo de un publicitario es lograr la conexión con la gente. Un ejemplo similar se da en los momentos previos al inicio de una relación, cuando una persona se interesa por un hombre o por una mujer, tiene que tratar de lograr esa conexión que no se logra con nadie, tiene que mostrarse interesado e interesante, tiene que demostrar ser lo suficientemente bueno para la persona a quien corteja.
No es tan sencillo como "solo hablar" ya que para hablar tenemos que articular las palabras necesarias para el momento necesario y con la debida entonación necesaria para que se genere una respuesta requerida, de lo contrario se viviría en una tierra de sordos cerebrales.
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