Un breve repaso de la publicidad
En 1890 los anuncios en prensa se entregaban a través de manuscritos, realizados por el anunciante o por el publicitario, al propio diario. Era el publicitario quien, a diferencia del anunciante, podía revisar el texto para darle cierta intensión enfatizando sus cualidades y también poseía la supervisión de la calidad en los emplazamientos logísticos. En términos publicitarios, las labores creativas, de planificación estratégica, de cuentas y de medios estaban concentrados en una sola persona. De ello hay que rescatar que los ingresos del publicitario radicaban en la puesta de los medios para su difusión ya que las labores de copy y de estrategia no venían en las facturas: era un plus muy vinculado a la percepción del anunciante quien decidía por el publicitario que escriba cosas que vayan con la línea de lo que desea. En pocas palabras, con el publicitario que le escriba cosas bonitas de su marca. Por ende, se podría decir que en aquella época el publicitario era la evolución del pregonero con uno o dos medios que puede controlar casi de forma personal.
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| ¿¿La chispa de la vida??? |
Conforme las marcas, a través de sus anunciantes, comenzaron a incrementar en todos los mercados, los publicitarios comenzaron a agruparse para poder controlar la demanda. Con la llegada de la televisión a España en 1989 la agencia se tenía que adaptar al nuevo medio y los consumidores hablaban de que la televisión desplazaría a la radio. En principio y con solo dos canales las tarifas se estandarizaron hasta la llegada de nuevos canales lo que provocó un nuevo desorden en cuanto a tarifas, negociaciones y por consiguiente, nuevas adaptaciones del mercado. Una vez calmada la marea de los nuevos canales de televisión, el panorama se seguía manteniendo como en el principio. La gran parte del pastel se la llevaban los medios masivos de ese entonces (TV, prensa y radio) y una simbólica parte (17,65% o 15% para los amigos) correspondía para la agencia. También nacieron los conceptos de ATL y BTL, las inversiones en ATL eran el 95% y las de BTL era apenas el 5% restante.
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| Otro tipo de chispa...de la vida |
Cabe resaltar que de la masificación y multiplicación de nuevos canales de televisión, el poder en el mercado publicitario ha comenzado a pasar de la agencia con su planner de medios hacia el medio (quién se daba el lujo de cambiar formatos, de exigir márgenes, de dar descuentos, etc.) Todo ello provocó que la atención no se concentrase en la agencia o en la creatividad o en la estrategia si no en el medio.
Por ejemplo, para lograr una mayor cantidad de espacios en prime time , los noticieros se partieron en tres (actualidad, deportes y el tiempo) para aprovechar en tener más espacios para la publicidad . Todo ello provocó que la gestión de contenidos en la producción creciera de manera exorbitante, para unos bien, para otros mal.
Por ejemplo, para lograr una mayor cantidad de espacios en prime time , los noticieros se partieron en tres (actualidad, deportes y el tiempo) para aprovechar en tener más espacios para la publicidad . Todo ello provocó que la gestión de contenidos en la producción creciera de manera exorbitante, para unos bien, para otros mal.
Tiempo después, nace un concepto alternativo que es el departamento de relaciones públicas. Una forma de contar los beneficios de un producto respaldado por el medio y sin rigor publicitario de las formas para que el consumidor no lo rechace de plano. Era una salvación para el sector, se hicieron varios libros, se comenzaba a cuestionar la labor del publicitario clásico y se reafirmaba en el relacionista público que la publicidad estaba muriendo y que la salida era la generación de contenidos que beneficiaban al cliente o anunciante y también al usuario o consumidor.
Todo ello contribuyó a crearse el estereotipo del publicitario como una persona frívola, superflua, llena de ideas locas y divertidas, en desmedro de una profesión de comunicación respetada como todas. Eran los tiempos en que salían frases como el abogado le vende el alma al diablo o el publicitario engaña o miente a la gente para que pruebe cualquier producto que beneficie a una empresa.
Todo ello contribuyó a crearse el estereotipo del publicitario como una persona frívola, superflua, llena de ideas locas y divertidas, en desmedro de una profesión de comunicación respetada como todas. Eran los tiempos en que salían frases como el abogado le vende el alma al diablo o el publicitario engaña o miente a la gente para que pruebe cualquier producto que beneficie a una empresa.
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| Eventos, noticias, y diversas herramientas del relacionista público que expande la marca de los anuncios a la generación de contenidos |
Llega Internet y es el momento justo para adaptarse otra vez. En un principio se buscaba llevar los formatos clásicos a la Web, por ejemplo, un banner representaría a un anuncio en prensa. Cuando la burbuja estalló, quedaron escombros que evidenciaban que el medio debía de tratarse bajo otros formados de inserciones publicitarias. Sin embargo, todo ello seguía en el saco del BTL porque la reina de los medios continuaba siendo la televisión. Les convenía a todos que así fuera, a todos menos a los consumidores o a la creatividad.
Y de ahí se vino la crisis… crisis que ayudó a las agencias, crisis que ayudó al mercado publicitario, crisis que ayudó a despegarse de un estado ambiguo a convertir a la publicidad española en uno de las potencias creativas a nivel mundial. “La fuerza de las ideas”. Era la creatividad quien estaba arriba de todo, y no solo hablando del departamento creativo si no de producción, realización con bajos recursos (por la crisis), de planificación estratégica, de planificación en medios, en fin, cuando se está en la cresta de la ola, las bendiciones llueven para todos . Lamentablemente, los ingresos que produjo la fuerza de las ideas provocó que las ideas no tuvieran tanta fuerza al final del túnel. De haber alcanzado una identidad muy definida, de explotar una creatividad muy rompedora, en lugar de mantener esa constante o de pensar en formar semilleros, se comenzó a invertir en producción y se terminó agotando el recurso creativo.
Y con todo lo expuesto, Internet vuelve a cobrar importancia a través de la gente y no del medio ni tampoco del cliente y mucho menos de la agencia. Todos se han subido al coche de la interactividad, lo digital y lo Online. Sin embargo ahora el consumidor te responde, ahora el consumidor te rechaza, te contradice, ahora el consumidor te habla y por supuesto ahora el consumidor tiene el poder.
Un resumen positivo es que las agencias de publicidad, que antes concentraban todos los servicios dentro de cada una de ellas, han ido quedándose con el valor creativo. Esto si que fue un muy buen paso, las agencias han dejando salir la parte operativa para dedicarse a pensar estratégicamente. Salieron las productoras, las realizadoras, las centrales de medios, los departamentos de relaciones públicas, de branding, las boutiques creativas, de BTL, de 360º, etc. Actualmente también agencias interactivas y productoras interactivas.
