Del purpose a la co-creación de las marcas
“El mundo gira, y gira mucho. Nos exige movernos, no se si a
su velocidad, pero nos lo pide todos los días y con cada respiro. La era de la
digitalización nos ha traído la inmediatez de la información y el tiempo se ha
vuelto mucho más valorado que en décadas pasadas; la adaptación al cambio y/o a
la resolución eficaz de un problema no contemplado son las cualidades más
valoradas”. En toda esta frase, que ya no suena novedosa o interesante, se
rescata un concepto de comunicación en el que todas las marcas se encuentran
utilizando de una forma u otra. Este concepto es "el movimiento”.
Las marcas nos motivan a que nos movamos:
Coca Cola nos pide
que nos levantemos de la silla (sofá, sillón, etc.):
Tuenti nos dice que lo tiene todo:
El cambio de era gracias a la generación a los “Millennials”
y a la diversificación de la comunicación ha generado un cambio en las
relaciones de las personas con las marcas que eligen. Antes no se hablaba de
consumo responsable, ni de inversores socialmente responsables, ni de empleados
embajadores de la organización, etc. Ahora las marcas no son solo propiedad de
las empresas.
Todo este cambio ha generado una reconstrucción interna de
cómo las marcas se relacionan con las personas que las eligen (clientes,
empleados, sociedad, accionista, etc.). Cada vez más les exigimos a las
empresas (a través de sus marcas y en cualquier medio de comunicación) mayor
transparencia en sus actividades (en su hacer). Las empresas que ignoran estas
premisas y solo se dedican a generar imágenes (a través de marketing o la publicidad)
caerán en la trampa del greenwashing y no tendrán un futuro seguro. La gestión
tiene que venir desde dentro, desde lo esencial de cada cosa: desde su
identidad.
Lo que genera saber quién eres te ayuda a definir los pasos
que des y el propósito de estar entre las personas (el purpose). Solo de esa
manera te encontrarás con personas que se unan tu propósito y también con
personas que no comulguen contigo. Este grupo de personas son tus stakeholders
y no son algo ajeno a la marca, son los colaboradores de su fortalecimiento. El
tiempo en el que una empresa crea un producto y lo lleva las tiendas para ver la reacción de la
gente ha cambiado mucho. Ahora son las personas quienes co-crean y robustecen a
las marcas. Ejemplos de aquello son las marcas Lego, El Cosmonauta, Wikipedia, etc.
Los millennials es la nueva generación que se encuentra preparada para este tipo de colaboración conjunta; son aquellos que hacen que las cosas se muevan al mismo ritmo que el mundo, son autocríticos, innovadores, entusiastas, activos y todo un sin fin de cualidades que necesitan las marcas para evolucionar conjuntamente.
Los millennials es la nueva generación que se encuentra preparada para este tipo de colaboración conjunta; son aquellos que hacen que las cosas se muevan al mismo ritmo que el mundo, son autocríticos, innovadores, entusiastas, activos y todo un sin fin de cualidades que necesitan las marcas para evolucionar conjuntamente.
Si una marca, empresa, institución o persona no tiene bien
definido “que es” será difícil que tenga un propósito en la vida; y sin ese
propósito será más complicado que se unan personas afines a tu propósito y co-creen
contigo buenas oportunidades en nuevos escenarios. Los millennials son ese grupo
de personas altamente capacitadas para ayudarte a co-crear tu marca siempre y
cuando tenga un propósito en este mundo (llámalo misión, visión, etc.) solo
falta el ingrediente esencial: saber quién eres.
Bibliografía recomendada:
- Edelman Good Purpose Study. Edelman, 2012.
- Recuperar la confianza en plena era digital, Corporate Excellence, 2013.
- Relationships Between Culture and Institutions: New Interdependencies in a Global World? Majken Schultz, 2012.
- Identidad Diferencial. Introducción y La torre de Babel de las marcas. Christopher Smith, 2010.
- Millennials and Brands: What have you done for me lately? Rebecca Andreassen, 2013.
