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“El mundo gira, y gira mucho. Nos exige movernos, no se si a su velocidad, pero nos lo pide todos los días y con cada respiro. La era de la digitalización nos ha traído la inmediatez de la información y el tiempo se ha vuelto mucho más valorado que en décadas pasadas; la adaptación al cambio y/o a la resolución eficaz de un problema no contemplado son las cualidades más valoradas”. En toda esta frase, que ya no suena novedosa o interesante, se rescata un concepto de comunicación en el que todas las marcas se encuentran utilizando de una forma u otra. Este concepto es "el movimiento”.

Las marcas nos motivan a que nos movamos:

Coca Cola nos pide que nos levantemos de la silla (sofá, sillón, etc.):

Tuenti nos dice que lo tiene todo:

El cambio de era gracias a la generación a los “Millennials” y a la diversificación de la comunicación ha generado un cambio en las relaciones de las personas con las marcas que eligen. Antes no se hablaba de consumo responsable, ni de inversores socialmente responsables, ni de empleados embajadores de la organización, etc. Ahora las marcas no son solo propiedad de las empresas.

Todo este cambio ha generado una reconstrucción interna de cómo las marcas se relacionan con las personas que las eligen (clientes, empleados, sociedad, accionista, etc.). Cada vez más les exigimos a las empresas (a través de sus marcas y en cualquier medio de comunicación) mayor transparencia en sus actividades (en su hacer). Las empresas que ignoran estas premisas y solo se dedican a generar imágenes (a través de marketing o la publicidad) caerán en la trampa del greenwashing y no tendrán un futuro seguro. La gestión tiene que venir desde dentro, desde lo esencial de cada cosa: desde su identidad.

Lo que genera saber quién eres te ayuda a definir los pasos que des y el propósito de estar entre las personas (el purpose). Solo de esa manera te encontrarás con personas que se unan tu propósito y también con personas que no comulguen contigo. Este grupo de personas son tus stakeholders y no son algo ajeno a la marca, son los colaboradores de su fortalecimiento. El tiempo en el que una empresa crea un producto y lo lleva las tiendas para ver la reacción de la gente ha cambiado mucho. Ahora son las personas quienes co-crean y robustecen a las marcas. Ejemplos de aquello son las marcas Lego, El Cosmonauta, Wikipedia, etc.

Los millennials es la nueva generación que se encuentra preparada para este tipo de colaboración conjunta; son aquellos que hacen que las cosas se muevan al mismo ritmo que el mundo, son autocríticos, innovadores, entusiastas, activos y todo un sin fin de cualidades que necesitan las marcas para evolucionar conjuntamente.

Si una marca, empresa, institución o persona no tiene bien definido “que es” será difícil que tenga un propósito en la vida; y sin ese propósito será más complicado que se unan personas afines a tu propósito y co-creen contigo buenas oportunidades en nuevos escenarios. Los millennials son ese grupo de personas altamente capacitadas para ayudarte a co-crear tu marca siempre y cuando tenga un propósito en este mundo (llámalo misión, visión, etc.) solo falta el ingrediente esencial: saber quién eres.

Bibliografía recomendada:

Edelman Good Purpose Study. Edelman, 2012.
Recuperar la confianza en plena era digital, Corporate Excellence, 2013.
Relationships Between Culture and Institutions: New Interdependencies in a Global World? Majken Schultz, 2012.
Identidad Diferencial. Introducción y La torre de Babel de las marcas. Christopher Smith, 2010.
Millennials and Brands: What have you done for me lately? Rebecca Andreassen, 2013.

En una de las clases de Gabinetes de Comunicación de la UCM enseñaron que la transmisión de comunicación de las personas se realiza a través de los sentidos, en especial el de la vista y oído. De esa forma nos encontramos con que las personas pueden comunicarse de 3 maneras diferentes: la visual, la auditiva y la kinestésica. Esta última es un compendio de todos los sentidos abiertos a la comunicación.

Normalmente las personas suelen tener una o dos formas de comunicarse (visual y auditiva o visual y kinestésica o auditiva y kinestésica) siempre va a existir una predominancia de una de las 3 formas de comunicarnos sobre las otras dos. Aquello se debe a varios factores como pueden ser nuestra propensión hacia las imágenes, sonidos, texturas, etc. todo un sumario de estímulos con los que hemos crecido y desarrollado a lo largo de nuestra vida. Un ejemplo claro se aprecian en las manifestaciones de nuestra confianza a través de nuestra comunicación. El abrazo de un amigo, recordar con imágenes, saber quién dijo qué aunque no recuerdes su nombre, el discernir si era de día o si olía a flores, etc.

Se dice que las compañías son como las personas, y que sus marcas son como nuestros propios nombres. Si una persona posee 3 formas de comunicación social, las compañías deben de tener, a través de sus respectivas marcas, muchas formas de comunicación muy ligadas a su cultura corporativa y a su identidad diferencial. Sin embargo, si se hace este ejercicio (visual, auditivo y kinestésico) podemos ver marcas que se comunican (casi como las personas) a través de estas 3 formas. Frente a estas premisas, el desarrollo del marketing ya tiene cabida en este tipo de comunicaciones:

Visual: publicidad en televisión, folletos, banners, etc.

Auditivo: publicidad en radio, entrevistas, música, etc.

Kinestésico: olores, pruebas de producto, packaging, etc.

Si la compañía tiene muchos stakeholders, todos estos elementos que el marketing ha desarrollado con eficiencia solo se dirigen a uno: el consumidor o cliente final. Hace falta realizar el ejercicio de este tipo de comunicación para con los otros grupos de interés (empleados, proveedores, periodistas, accionistas, sociedad, etc.). Sin embargo el marketing no puede entrar en estos terrenos ya que solo se maneja en la parte de producto o servicio, ¿cómo poder realizar acciones de marketing sensorial (o comunicación kinestésica) a los empleados sin que el director de RRHH se incomode? este ejemplo se puede multiplicar hacia todas las areas que trabajan la comunicación de los diversos stakeholders que tiene la empresa.

Desde un punto de vista exterior a la compañía, la marca se comunica muy bien (visual, auditiva o kinestésico) hacia sus clientes; sin embargo la reputación de la empresa se extrae no solo de los clientes, se necesita más para mejorarla y no caer en la trampa ciega de "En casa del herrero, cuchillo de palo".

Las marcas hablan de como se comporta una sociedad y son el reflejo de todas las personas inscritas dentro de ella. Un empleado, puede ser accionista y cliente al mismo tiempo, sin embargo ¿no tendría un tipo de conflicto interno sobre cómo, la marca – que le gusta, en la que trabaja y en la que invierte– le hable de 3 formas totalmente diferentes? Haciendo una comparación con una persona sería como si tu pareja trabajara en la misma compañía y que también te ha ayudado con un préstamos para tu hipoteca. ¿con quién hablas al final del día? ¿o al comenzar el día? ¿de qué hablas cuando se encuentran en el trabajo y escuchas que no tiene efectivo para este fin de semana? la situación es muy compleja desde el punto de vista de la confianza (con tu compañero o compañera de trabajo no hablas de lo mismo que con tu novia o con tu prestamista) sin embargo, las personas pueden hablar con las demás siendo como son (sea tu pareja, tus padres, tus empleados, etc.) y ello se debe a tu identidad diferencial: a lo que eres con sinceridad. Si este ejemplo se aplica en las compañías, las marcas hablan a todos, y no solo a unos, las marcas hablan de cómo son, de su esencia, de cómo ven la vida y de qué cosas hacen para ellas mismas y para los demás.

Épocas donde las marcas tienen que transmitir mucho más que valores y tienen que transmitir lo que son a sus empleados, accionistas, proveedores, clientes, etc. Solo con esa esencia la comunicación se podrá unificar y los silos existentes en las compañías se harán cada vez más pequeños.

La kinestesia de las marcas hace que sus grupos de interés las puedan abrazar y entender el poqué de su comportamiento frente a diversas situaciones. Esto en el terreno de lo académico resulta muy efectivo pero no eficiente en el terreno práctico ¿Cómo saber si una empresa habla (se comunica) de forma visual, auditiva o kienstésica hacia sus stakeholders? y una vez sabido esto ¿quién se encarga de todos los tipos de comunicación (visaules, auditivas o kinestésicas) hacia todos los grupos de interés? esta última pregunta es más sencilla, la respuesta: Director de Comunicación o DIRCOM. Sin embargo, cuando entra un nuevo DIRCOM a la empresa se produce un fenómeno muy particular: la meada del tigre. Cada director que se hace cargo de una empresa busca dejar su propio sello (o meada) en el terreno donde se encuentre. Por ende, el histórico de las acciones realizadas por su predecesor quedan reducidas a un reporting del estado de la comunicación de la compañía. De ahí para adelante toda la comunicación va a tener el olor del tigre nuevo, quiere decir que va a tener un sesgo en el tipo de comunicación con el que el nuevo director se maneja mejor (visual, auditiva o kinestésica) y los stakeholders comenzarán a ver los nuevos cambios de comunicación en las marcas.

Me quedo con 3 conclusiones muy importantes,

El recorrido de las marcas tiene que nacer desde la identidad diferencial y verse reflejado en la reputación de la empresa.
Si las marcas son cómo las personas, estas deben de reflejar los que son con sinceridad y no tener discursos diferentes para cada grupo de interés.
Una nueva responsabilidad del DIRCOM también es realizar una auditoría de cuál es la comunicación de la empresa, pensando en el plano estratégico y no solo en el táctico de ver qué se hizo bien o mal en el período del anterior tigre.

Espero ver un desarrollo exaustivo de las marcas hablándome cómo le hablaría a un cliente, empleado, accionista, proveedor, etc. y que me quede con un solo mensaje "Cómo mola(me gusta) mi marca" y no con el mensaje de siempre de "hombre, ya estás salpicando otra vez cuando meas".

En 1890 los anuncios en prensa se entregaban a través de manuscritos, realizados por el anunciante o por el publicitario, al propio diario. Era el publicitario quien, a diferencia del anunciante, podía revisar el texto para darle cierta intensión enfatizando sus cualidades y también poseía la supervisión de la calidad en los emplazamientos logísticos. En términos publicitarios, las labores creativas, de planificación estratégica, de cuentas y de medios estaban concentrados en una sola persona. De ello hay que rescatar que los ingresos del publicitario radicaban en la puesta de los medios para su difusión ya que las labores de copy y de estrategia no venían en las facturas: era un plus muy vinculado a la percepción del anunciante quien decidía por el publicitario que escriba cosas que vayan con la línea de lo que desea. En pocas palabras, con el publicitario que le escriba cosas bonitas de su marca. Por ende, se podría decir que en aquella época el publicitario era la evolución del pregonero con uno o dos medios que puede controlar casi de forma personal.

¿¿La chispa de la vida???

Conforme las marcas, a través de sus anunciantes, comenzaron a incrementar en todos los mercados, los publicitarios comenzaron a agruparse para poder controlar la demanda. Con la llegada de la televisión a España en 1989 la agencia se tenía que adaptar al nuevo medio y los consumidores hablaban de que la televisión desplazaría a la radio. En principio y con solo dos canales las tarifas se estandarizaron hasta la llegada de nuevos canales lo que provocó un nuevo desorden en cuanto a tarifas, negociaciones y por consiguiente, nuevas adaptaciones del mercado. Una vez calmada la marea de los nuevos canales de televisión, el panorama se seguía manteniendo como en el principio. La gran parte del pastel se la llevaban los medios masivos de ese entonces (TV, prensa y radio) y una simbólica parte (17,65% o 15% para los amigos) correspondía para la agencia. También nacieron los conceptos de ATL y BTL, las inversiones en ATL eran el 95% y las de BTL era apenas el 5% restante.

Otro tipo de chispa...de la vida

Cabe resaltar que de la masificación y multiplicación de nuevos canales de televisión, el poder en el mercado publicitario ha comenzado a pasar de la agencia con su planner de medios hacia el medio (quién se daba el lujo de cambiar formatos, de exigir márgenes, de dar descuentos, etc.) Todo ello provocó que la atención no se concentrase en la agencia o en la creatividad o en la estrategia si no en el medio.

Por ejemplo, para lograr una mayor cantidad de espacios en prime time , los noticieros se partieron en tres (actualidad, deportes y el tiempo) para aprovechar en tener más espacios para la publicidad . Todo ello provocó que la gestión de contenidos en la producción creciera de manera exorbitante, para unos bien, para otros mal.

Actualmente, y producto de esta vertiginosa carrera es la televisión basura de la que tantas personas odian, pero que no dejan de ver. Se ha recurrido al morbo para aferrar a los espectadores y para tener mayor cobertura que ofrecer a los clientes para que pongan sus anuncios en sus canales, secciones y programas. Desde el lado publicitario todo ello también trajo consecuencias negativas tanto para las agencias como para el consumidor. Desde el lado de las agencias, la presión era mayor ya que el protagonismo no lo ganaba ni la creatividad, ni la estrategia, sino las centrales de medios. Por otro lado, gracias a las franjas publicitarias demasiado grandes, el consumidor termina huyendo de la publicidad, rechazando la misma.

Tiempo después, nace un concepto alternativo que es el departamento de relaciones públicas. Una forma de contar los beneficios de un producto respaldado por el medio y sin rigor publicitario de las formas para que el consumidor no lo rechace de plano. Era una salvación para el sector, se hicieron varios libros, se comenzaba a cuestionar la labor del publicitario clásico y se reafirmaba en el relacionista público que la publicidad estaba muriendo y que la salida era la generación de contenidos que beneficiaban al cliente o anunciante y también al usuario o consumidor.

Todo ello contribuyó a crearse el estereotipo del publicitario como una persona frívola, superflua, llena de ideas locas y divertidas, en desmedro de una profesión de comunicación respetada como todas. Eran los tiempos en que salían frases como el abogado le vende el alma al diablo o el publicitario engaña o miente a la gente para que pruebe cualquier producto que beneficie a una empresa.

Eventos, noticias, y diversas herramientas del relacionista público que expande la marca de los anuncios a la generación de contenidos

Llega Internet y es el momento justo para adaptarse otra vez. En un principio se buscaba llevar los formatos clásicos a la Web, por ejemplo, un banner representaría a un anuncio en prensa. Cuando la burbuja estalló, quedaron escombros que evidenciaban que el medio debía de tratarse bajo otros formados de inserciones publicitarias. Sin embargo, todo ello seguía en el saco del BTL porque la reina de los medios continuaba siendo la televisión. Les convenía a todos que así fuera, a todos menos a los consumidores o a la creatividad.

Y de ahí se vino la crisis… crisis que ayudó a las agencias, crisis que ayudó al mercado publicitario, crisis que ayudó a despegarse de un estado ambiguo a convertir a la publicidad española en uno de las potencias creativas a nivel mundial. “La fuerza de las ideas”. Era la creatividad quien estaba arriba de todo, y no solo hablando del departamento creativo si no de producción, realización con bajos recursos (por la crisis), de planificación estratégica, de planificación en medios, en fin, cuando se está en la cresta de la ola, las bendiciones llueven para todos . Lamentablemente, los ingresos que produjo la fuerza de las ideas provocó que las ideas no tuvieran tanta fuerza al final del túnel. De haber alcanzado una identidad muy definida, de explotar una creatividad muy rompedora, en lugar de mantener esa constante o de pensar en formar semilleros, se comenzó a invertir en producción y se terminó agotando el recurso creativo.

Y con todo lo expuesto, Internet vuelve a cobrar importancia a través de la gente y no del medio ni tampoco del cliente y mucho menos de la agencia. Todos se han subido al coche de la interactividad, lo digital y lo Online. Sin embargo ahora el consumidor te responde, ahora el consumidor te rechaza, te contradice, ahora el consumidor te habla y por supuesto ahora el consumidor tiene el poder.

Un resumen positivo es que las agencias de publicidad, que antes concentraban todos los servicios dentro de cada una de ellas, han ido quedándose con el valor creativo. Esto si que fue un muy buen paso, las agencias han dejando salir la parte operativa para dedicarse a pensar estratégicamente. Salieron las productoras, las realizadoras, las centrales de medios, los departamentos de relaciones públicas, de branding, las boutiques creativas, de BTL, de 360º, etc. Actualmente también agencias interactivas y productoras interactivas.