Con la llegada de Internet llega también el consumidor. Internet es el medio por excelencia que ha puesto al consumidor donde realmente debió de estar a lo largo de todo el tiempo. Internet ha logrado que el consumidor pueda decir si o no, argumentar y contra argumentar, debatir o simplemente rechazar. Es el medio en el que el consumidor habla dialoga y las empresas le tienen que escuchar y responder. La figura del empresario viejo, sentado en un sillón de cuero diciéndole al abogado “no importa, en la rueda de prensa decimos que somos víctimas y se acabó” es ya casi imposible de concebir, aunque se haga. Ahora se puede interactuar, se puede opinar y se puede producir, las reglas han cambiado para todas las empresas o anunciantes y para todas la agencias de publicidad que tienen que buscar soluciones idóneas de comunicación para toda esta nueva generación de comunicación. Y las han encontrado, poco a poco la comunicación se va desarrollando en este nuevo medio.
Existe por tanto, un cambio de paradigmas. Internet está alterando profundamente el sistema de los medios de información, existen titulares de noticias en el que se evidencia que un grupo de españoles consumen más Internet que la televisión, o que un diario digital supera la cantidad de lectores a un diario físico o de papel, y por último, el auge te Twitter que convierte a personas anónimas en reporteros en tan solo pocas horas. Las reglas están cambiando. Internet es un medio multiformato donde el usuario se contacta con las marcas, con otras personas, con las empresas, en fin. Todo lo que uno puede hacer en el mundo real, lo puede hacer en el mundo virtual, y aún más. Facebook, LinkedIn, Second Life, The Sims y The FarmVille son claros ejemplos de la catarsis social. Y las marcas están acompañando todo este fenómeno controlada por el consumidor.
Todos estos cambios comenzaron a generar confusión e incertidumbre entre los comunicadores de agencia clásicos de la época dorada de la televisión, la prensa y la radio; y también en los comunicadores de empresa que no saben como abordar el tema sin saber su retorno. El enfoque ha cambiado de un “modelo de masas” a un “modelo de red” de una comunicación corporativa a una comunicación personal, de un mensaje cerrado, blindado y sin opción a réplica a un múltiples mensajes que se presten al debate, al diálogo y a la construcción de más información; de un enfoque local o sesgado a uno global y abierto a todos y por último de una comunicación expositiva a una operativa y gestionada. Todos estos cambios para la consultora Llorente & Cuenca se describen en la tabla siguiente:
Todos estos cambios dan un claro enfoque en la comunicación de un tema ya muy visto y debatido desde el principio de la gestión de la imagen y es el eterno debate de la imagen pública y privada. Si bien hay mucha tela que cortar en el mundo offline, en el mundo Online se aborda el tema con mucha más claridad y es el usuario quien ha hecho este contraste de manera natural. Ha dividido el mundo público a través de las redes sociales(Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Foursquare, los blogs etc.) y el mundo privado a través de las webs privadas (las cuentas de correo, las galería de imágenes como el flickr, las galería de canciones como el iTunes o Spotify, etc.)
Es el usuario quien decide compartir de forma abierta un vídeo, una imagen, etc. Es decir, el usuario Online a podido separar de forma natural lo que comparte y lo que no. Por tanto, la comunicación de la imagen pública difiere de la reputación como tal, es decir, mientras que para una persona con imagen pública el conocimiento de esta persona es extensiva y su valoración se encuentra mediada, el conocimiento para la reputación de la misma persona es intensiva(se propaga o se difunde) y la valoración es personal (de cada pulgar arriba o debajo de todos los usuarios que califiquen la información recibida).
Las empresas lo tienen algo más complicado, ya que la postura del usuario frente a la empresa se divide en 5 niveles que poseen 3 variables a considerar. Por ende cuando gestionan la comunicación deben de realizar un análisis previo de cómo esta su imagen pública y su reputación antes de subirse al barco de las redes sociales.
Toda esta gestión que la empresa debe desarrollar se basa en la identificación de los cuatro tipos de usuarios que existen en la red; esta identificación se rige en los ejes del nivel de satisfacción que el usuario tiene para con el producto, marca o empresa y también con el nivel de vinculación que el mismo usuario presenta. Para la consultora Íncipy, estos cuatro perfiles se describen sobre los ejes de la satisfacción y la vinculación:
Para ello las empresas deben conocer a su público en al red (como son, como responden o reaccionan ante el mensaje, etc.), decidir sobre que comunicar y porqué hacerlo, cultivar las relaciones con su público; y por último, medir dicha relación. Solo así podrá entrar a dialogar y comunicarse con sus públicos.
A tomar en cuenta
Nestlé en Facebook es un ejemplo claro de una marca grande, que no entiende bien el uso de este medio social, pero que se sube al coche de la moda sin ver si tienen problemas internos que los usuarios pueden censurar. El 17 de Marzo, Nestlé recibe una acusación de Green Peace sobre los aceites de Palma y su implicación en el medio ambiente.
Como toda gran empresa, Nestlé desmiente la acusación, sin embargo los ecologistas motivan a las masas invitando a los internautas a utilizar un logo modificado de Kit-Kat con la palabra “killer”. Y, como toda gran empresa, cuando se sienten algo mortificados, comienzan a sacar a la fuerza del golpe y comienzan a prohibir vídeos, denunciar cambios en los logotipos y, lo que fue su condena, comunicó a sus fans de Facebook de borrar cualquier tipo de publicación de alguna marca que haya sido modificada apelando (gracias a su grupo de abogados) que como los logos son propiedad de la empresa, es la empresa quien impone las reglas de juego. en pocas palabras, yo soy la empresa grande y aquí se hace lo que yo diga.
A la mayoría de los fans no les gusto la censura impuesta por Nestlé.La empresa en lugar de atender las quejas y preguntas lanzó de forma tonta y engreída la posibilidad de que si a alguien no le gusta lo que sucede dentro de sus “reglas” (creo que en estos momentos la empresa no se había dado cuenta de que estaba en Facebook y que estaba hablando con sus fans y no con un ecologista) es libre de dejar de ser fan.
Nestlé es un claro ejemplo de que una empresa no puede hablar con todos sus grupos de interés de una sola forma o de un solo trato. Es increíble como puede ponerse una empresa tan nerviosa por un ataque supuestamente controlado como para increpar a sus fans, a los que creen en ella. el gabinete de crisis de Nestlé ya sabe, por lo menos, que en lugar de increpar a los fans deben primero escucharles y posterior a ello, no tratarles como unos ecologista enardecidos que buscan derribar a la empresa. Los fans no son el enemigo, a menos que la empresa quiera ponerlos como tal.
