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Es sabido que Amazon es una marca reconocida a nivel mundial que es tomada como referencia en escuelas de negocio, consultoras y empresas, por su estructura de negocio, sus adaptaciones a los cambios del mercado y su implicación con el cliente.

Me gustaría ofreceros un análisis de cómo Amazon ha llegado a la estupenda situación actual, donde la relevancia de su marca va en aumento y su impacto en una sociedad que adquiere sus productos sin cesar; sin embargo, no acabamos de ver bien algunas de sus estrategias.

Cuando Jeff Bezos observó que la aparición de empresas on line ofrecían excelentes oportunidades de negocio eCommerce (que vislumbraba un crecimiento del 2.300% al reducir los costes para las tiendas) decidió arriesgarse y emprender un negocio nuevo; y fue capaz de ver, antes que nadie, el cambio en los hábitos de consumo tras la llegada de Internet. 24 años después, la compañía cuenta con múltiples líneas de negocio (supermecados, tecnología, libros, libros digitales, música, películas por streaming, plataformas interactivas, etc.).

Gracias al enfoque centrado en los clientes, Amazon ha sacrificado beneficios a corto plazo para crear valor a largo plazo, adelantándose al mercado antes de que sus competidores les empujasen a hacerlo. Es la primera empresa del Customer Service Hall of Fame de 24/7 de Wall St,. consiguiendo un ratio muy bajo de clientes no satisfechos.

Para realizar su actividad de forma estrictamente legal y ética posee los catorce principios de liderazgo y un código de conducta que exige a todos sus proveedores, en el que entre otras normas, prohíbe mano de obra infantil, la seguridad en el trabajo, el cuidado con el medioambiente, el trato igualitario, entre otras iniciativas.

La información que proporciona Amazon sobre las inversiones que se encuentra realizando es muy selectiva, por ello como toda gran organización, las inversiones en nuevos negocios, centros logísticos, infraestructura y personal, genera un gran impacto social. En ocasiones negativo.

Como toda empresa digital, desde su creación, Amazon ya era objeto de críticas del sector editorial y logístico por romper con el statu quo del sector editorial al suprimir los costes de colocación de producto en las grandes librerías.

Sin embargo, las condiciones de trabajo de Amazon han recibo más de una critica entre los que se destaca: los pactos internos para evitar despidos, gran carga de trabajo que impide la conciliación de la vida laboral y familiar, la falta de descanso y un índice de rotación muy alto.

Es interesante ver como Amazon, siendo una empresa digital, sigue conservando una filosofía clásica de empresa en la que, por elevar la calidad de servicio al cliente, sacrifica a otros grupos de interés como sus empleados, proveedores, distribuidores y pequeña competencia que le pueda salir al paso a través de sus acciones de dumping. Sin contar con los cambios de sede en países donde no paga muchos tributos fiscales.

¿Alguien ve el riesgo reputacional en las prácticas que Amazon realiza? En anteriores publicaciones hacíamos hincapié en el rol de las empresas como marcas sociales en la que, además de generar mayor rentabilidad, las compañías deben ser conscientes del impacto que genera en la sociedad.

Si pensamos que con la llegada de la digitalización las empresas podían obviar su rol fundamental de relacionarse con todos sus grupos de interés, estamos contemplando de que con empresas como Amazon, Uber o Tesla no se llegan a cumplir muchas de las promesas que se hacen en la economía de la reputación.

Amazon es una marca potente ya que ha conseguido ser amada y odiada a lo largo de su historia. Antiguamente se decía la frase:

“Si tienes enemigos es porque estás haciendo bien las cosas”

En tiempos de compartir, de co-crear y de relaciones, esperamos que la marca sepa integrar la misma calidad que pone a sus clientes, a sus otros grupos de interés. De lo contrario, el riesgo que está asumiendo de manera “clásica o conservadora” le va a estallar en la cara y no será porque no le han advertido anteriormente.

REDACTORA

Todos sabemos (o al menos eso quiero pensar) que dentro de las empresas es necesario y fundamental gestionar el conocimiento y el recurso humano, que hay que fomentar un ambiente colaborativo (y no competitivo), la partipación, el compartir conocimiento y también motivar el aprendizaje de nuevas habilidades. Todo esto para generar ventajas competitivas notables y, evidentemente, para hacer crecer el negocio.

Empecemos por mencionar lo siguiente: para que una organización funcione es vital hacer que todos compartan lo que saben, dejar que la información fluya, sin embargo, opino que esta gestión de recursos se ha quedado un tanto rezagada, sin actualizaciones y manejando el recurso humano justo como se hacía hace dos décadas, o tres, o cuatro.

Siempre me he pregunto si los responsables de gestión de capital humano conocerán las motivaciones y comportamiento de sus empleados, si están actualizados en cuanto a las tendencias e innovaciones dentro de esta disciplina, más allá de dedicarse a la administración de nómina, hacer organigramas (en el mejor de los casos), autorizar vacaciones, pegar comunicados en las pizarras de los pasillos, vigilar quien cumple con su horario de trabajo dentro de la oficina y quien no. Tampoco estoy segura si alguna vez han escuchado un concepto llamado Knowmads, confesaré que aunque ya es un concepto que se ha empleado desde hace algunos años, no me quedaba muy claro hasta que empecé a indagar más al respecto.

Resulta que estos trabajadores de siglo XXI llamados knowmads no son más que esas personas que tienen la capacidad de trabajar con casi todo el mundo, donde sea, cuando sea. Destacan por generar nuevos conocimientos, estar en constante evolución y aprendizaje y sobre todo fomentar la colaboración. Algo muy importante es que evidentemente la tecnología es su mejor aliado, y así como puede trabajar desde un lugar específico, puede hacerlo también virtualmente, un knowmad tiene la capacidad de reconfigurar los ambientes de trabajo.

Los knowmads navegan por diferentes organizaciones, culturas y grupos sociales, siempre comparten su conocimiento e invitan y motivan a los demás a hacerlo, por esto mismo, los knowmads prosperan en ambientes de trabajo en donde no hay estructuras ni jerarquías y además creen que el trabajo no esta definido por una posición sino por la forma de crear resultados importantes y significativos.

Y bueno, así podría seguir describiendo esta filosofía de los knowmads y las oportunidades que nos trae toda la generación de los millennials, pero finalmente lo relevante es que hay razones de sobra de porqué las personas empiezan a ya no aplicar a un puesto dentro de una organización, pues están empezando a diseñar su propio trabajo, a inspirar a otros y a generar un cambio, lo cual hace sentido pues no es casualidad que los emprendedores y startupers empiecen a poner manos a la obra.

Es aquí donde me pregunto: ¿qué hacen los responsables del capital humano dentro de las empresas? No solo es una responsabilidad de un área llamada Recursos Humanos, si no todos aquellos "jefes" que tienen gente a su cargo; ¿La gestión es seguir fomentando estructuras laborales del siglo pasado? Creo que es un tema de gran profundidad en donde, al menos en México, hay demasiadas áreas de oportunidad en la gestión de la gente y sobre todo del conocimiento dentro las empresas, o ¿qué opinan?

Silvia Calderón
Apasionada del marketing y la publicidad, cree en que lo más simple y sencillo es lo que funciona. Fiel admiradora de la comida, los viajes y del folklor mexicano.

¿Conoces tus límites? ¿sabes decir que no? En muchas ocasiones nos hemos topado con personas a las que hemos tenido que ponerles un límite, o determinar hasta dónde podemos llegar nosotros y hasta donde pueden llegar ellos. Es un tema sumamente complicado porque si la relación que tenemos con estas personas no solo es racional, sino también emocional, nos resulta muy difícil decir que no. Sentimos que tiene un coste perjudicial el negarse a una petición, como si fuera una barrera que no podemos pasar. El decir que no puede asustarnos por el futuro cambiante que se viene, sin embargo, también suele funcionar como un liberador interior, como aquel punto de equilibrio entre tu persona y las diferentes personas de tu entorno. El decir que no es posicionarte ante los demás referente de algo que NO vas a hacer, que NO puedes, que NO quieres, que NO asumes, etc. es marcar una frontera en la cual existen unos límites que nos ayudan a protegernos internamente. A veces resulta difícil decir que no por el temor a vernos vulnerables, pero el poder de la vulnerabilidad nos ayuda a protegernos más de lo que pensamos ya que nos hace más libres.

Si aplicamos toda la teoría relacional de las fronteras personales al universo de las empresas encontramos que las marcas también tienen límites y también se les puede decir que no (como clientes, consumidores, empleados, accionistas, etc.). Todo va a depender de cuál es la relación que tienes con determinadas marcas y cuál es la influencia que ejerces en ellas. Por ello me detuve a pensar ¿Cómo son las relaciones de las marcas con sus grupos de interés y si existen o no límites entre ambos?

Límites de las marcas

Las marcas con los consumidores ¿Cuán difícil es salirse de una compañía de teléfono e irse con otra compañía que ofrece lo mismo? Si la marca no ha establecido una relación con el cliente mucho más allá del plano racional, la respuesta a la pregunta será “me costará salirme el tiempo que me dura mi contrato de permanencia”. En el año 2002 Ridderstrale, J. & Nordstróm, K., afirmaban en Funky Business que: “La sociedad del excedente produce un exceso de empresas similares, con empleados similares y formaciones similares, con puestos de trabajo similares, ideas similares, productos similares y precios, garantías y calidades similares. Y todas ellas compiten entre sí.” Esto significa que los límites que tenemos con las marcas como consumidores van a estar determinados por el lazo emocional y no racional que tengamos con ellas.
Las marcas con los empleados ¿Alguna vez se te pasó por la cabeza cambiarte de trabajo porque te había dejado de gustar o de motivar? Incluso obteniendo ingresos económicos muy beneficiosos la motivación en el trabajo tiene un 50% en la parte económica y otro 50% en la parte relacional, de crecimiento profesional y personal. La reducción del churn interno o de la tasa de rotación de personal es un tema de suma importancia en las empresas ya que tratan de retener a sus talentos y que no se vayan a trabajar a la competencia. Los límites de las marcas vuelven a situarse entre el equilibrio racional y emocional. Hoy en día existe "el trabajo por amor al arte” donde la compensación emocional viene soportado por una pasión, unos principios y unos ideales. “No se trata de cuanto me pagas para sentirme inútil sino cuanto de útil me haces sentir en la empresa a través de compensaciones emocionales, económicas, morales, relacionales y de crecimiento”

Las marcas con los proveedores ¿Cada cuánto tiempo pagan las empresas a sus proveedores? Algunas pagan a 30 días, otras a 60, otras pagan en contra-prestación de servicios, etc. Sin embargo, los límites de las relaciones de las empresas con sus proveedores a veces no son bien definidos y se termina entrando en una dinámica extraña de compensaciones que no hace bien a ambos.

Las marcas con los inversores/accionistas Cada vez que te has visto en la necesidad de pedir dinero prestado siempre tratas de devolverlo tan pronto como puedas, informas si vas a tener una demora o si puedes anticipar el pago, en fin, dices y haces todo lo posible para cumplir con la ayuda que te están dando. Lo mismo sucede con las marcas y las personas que invierten en ellas. La presentación de resultados, las decisiones estratégicas y demás temas operativos son presentados al accionista para mantener la confianza de su inversión y continúe firme con su decisión de seguir invirtiendo. Los límites están claramente marcados, e incluso los llamados “Inversores Socialmente Responsables” han conseguido que las empresas modifiquen su comportamiento para tener menor impacto ambiental, o tengan en cuenta las consideraciones medioambientales y sociales.
Las marcas con el gobierno Se ha mal empleado el significado de la palabra “lobby” atribuyéndole connotaciones poco transparentes. La relación de las empresas con los gobernantes de un país es la de alimentar de información a todas las partes afectadas y buscar una solución consensuada en todos los públicos. Es al contrario de lo que se piensa, las marcas dotan de información técnica a las personas que deben de tomar las decisiones que impactan en la sociedad para que puedan llegar a determinar con conocimiento de causa las futuras líneas sociales sin afectar a nadie. La época de ocultar los datos para ser más competitivo ha quedado en el pasado debido a que, en una economía colaborativa, la información es de todos.

Las marcas con la sociedad Nos encontramos ante un cambio de paradigma gracias a la democratización de Internet. Hoy podemos alzar nuestros comentarios y opiniones a toda la sociedad. Las empresas por su parte han entrado en el cambio de la economía de la reputación, en la que se encuentran valoradas por todos los grupos de personas con las que se relacionan y ello marca su crecimiento o las correcciones que deben hacer para ser más competitivas en el mercado. Estos dos fenómenos de comportamiento son consecuencias de la Economía del Bien Común según la cual las actividades económicas deben servir a los intereses generales y en general al bien común o bien público. Los límites de las marcas se encontrarán en cuanto deben asumir la responsabilidad de considerarse puentes entre la sociedad y las empresas.

Nos encontramos en un momento en el que ya podemos decir que no a las marcas y que las marcas nos puedan decir que no al mismo tiempo. Sabiendo nuestros propios límites podremos avanzar colaborativamente. Yo tengo marcas que me apoyan en las cosas que no puedo hacer o alcanzar y considero que también apoyo a otras marcas recomendándoles cómo me deben tratar (como consumidor, cliente, empleado, proveedor, accionista o como su vecino). ¿Conoces tus límites? ¿sabes decir que no?... Solo sabiendo quién eres y cuáles son tus límites podrás decir que sí o que no. Los límites se fortalecen a través del uso inteligente del derecho de decir no y de la decisión responsable de decir sí.

Lecturas de interés:

Los límites y fronteras personales. Cenicientas y Calabazas - El blog de Psicología Gestalt
Escuchar y reconocer identidades. Coinspira
El día que la publicidad dejó de molar. PlayGround Noticias
Customer Centricity: Los clientes como centro de la estrategia de marketing. Think&Sell

Augusto Leiva
Inquieto, creativo, fiable y resolutivo que primero escucha, entiende, dialoga y produce marcas. Mira Shin Chan en la comida y le gusta escuchar, producir y crear historias.

¿Qué es una marca? Sé que ya está muy trillada la pregunta pero finalmente (y para mi) es lo que escuchamos, pensamos, sentimos y percibimos; es el cúmulo de experiencias que nos llevan a preferir (o no) algo y a recomendarlo (o no).

Hemos visto el ir y venir de las marcas, compitiendo por un lugar en la mente de los consumidores, por incrementar awareness, ventas, engagement, generar buzz, pero seguimos en el mismo canal: primero el consumidor, después el consumidor y al final ¿quién creen? Sí!! El consumidor … y mi intensión no es apartarme de este hecho (pues es mi día a día y a eso me dedico) más bien, mi intensión con este post es ir un poco más allá del vender, de abrir mercado, de ganar consumidores, porque nos hemos enfocado tanto en la comunicación externa que hemos olvidado lo más importante: el recurso interno,los empleados, las personas y porque no? Hemos olvidado alinear este target interno con la empresa y su estrategia de marca (claro, cuando la hay).

Siempre hemos escuchado que los valores de la empresa deben crear un grado de identificación con los empleados y que ellos son los mejores embajadores de la marca … pero siendo realistas, quien lo hace al 100%? Porque no se trata solamente con tener ese certificado que todos quieren llamado Great Place to Work, se trata de dedicar un mayor grado de atención a este target interno, al final ellos son los que viven, respiran y hacen funcionar (o no) a la marca. Esto me recuerda un poco a lo que hace algunos años hizo Ritz-Carlton Hotel y por lo que fue reconocido como la mejor compañía en employee training: su motto “We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen” llevó a Ritz-Carlton a no ser una marca de hotel, si no una marca de lifestyle en donde claramente la cultura organizacional esta perfectamente entendida y vivida desde los niveles más altos de la organización y además crean esa conversación con los empleados inspirándolos a cumplir con su misión que es diferente con cada uno de los huéspedes.

Virgin por su parte lo ha hecho muy bien y aquí entraré un poco en el papel que juegan las redes sociales para generar engagament y una conexión mucho más sólida ya no solo con los que consumen la marca sino con los que están detrás de ella, ah! Y además la creación de contenido, ese contenido que todas las marcas quieren tener para después viralizarlo; pues bien, Virgin tiene un DNA de marca bastante potente y que además genera una resonancia emocional considerable (en los consumidores) así que, porque no usar esa resonancia emocional en los empleados? Virgin lo hizo contando una historia:

El primera paso fue mantener su Brand awareness a través de su anuncio “Flying in the Face of Ordinary” en donde enfatiza el poder de los empleados.

El segundo paso fue la creación de historias de la gente que inspiró el anuncio anterior ‘Flying in the Face of Ordinary’; ¿cómo? dando a conocer las experiencias de las personas que trabajan para Virgin: una acción interesante para crear un sentido de identificación y generar interés por trabajar ahí, no es así?

Esas historias además de vivir en el canal de YouTube, viven en el sitio de la marca y lo novedoso es que esas historias se cuentan desde posiciones de aprendices hasta pilotos, todos tienen algo que contar! Y todo esto cierra en la frase “No ordinary business, no ordinary carrers".

Claro, con ese ejemplo pueden estar pensando: Es Virgin!! Es una marca grande, con mucho tiempo en el mercado, tiene un presupuesto enorme … y sí, es una realidad. Lo más sorprendente es que no se necesitan anuncios en TV, vídeos super producidos, etc.; lo importante es contar una historia y crear cercanía e identificación. Finalmente existen las redes sociales que son la plataforma que conecta a los actuales empleados, a los que buscan empleo y a los que consumen y usan la marca. Esa resonancia emocional de la que hablamos permea a todos los niveles y... ¿cuál es el resultado? Ser una de las marcas con mayor equity, bueno, lo que Virgin es hasta ahora.

Por último mencionaré lo que hizo Heineken con su campaña "The Candidate" y su intensión de salir de los estereotipos de candidatos y entrevistas laborales que en realidad no muestran la personalidad de los posibles candidatos; y así es siempre (bueno, casi siempre) contestamos lo que los entrevistadores quieren escuchar. Heineken lo hizo diferente y creo que el vídeo y sus más de 5 millones de views hablan por si solas …

Concluyendo, sé que este tema es visto desde diferentes puntos de vista. Existen personas dentro de un departamento de Capital Humano que sinceramente no tienen idea de lo que ese concepto significa, hay otros empleadores (si, empleadores, solo son eso) que ni siquiera entienden las funciones de los puestos para los que están reclutando, es más, ni siquiera tienen clara la misión y los objetivos de la empresa y entonces ¿qué pasa? Que se forma un ambiente en donde nada cuadra y nadie entiende que se espera de ellos ni hacia donde ir, y... ¿cuál es el resultado? Unos “embajadores” de marca que hablan mal y por su puesto generan tensión en los públicos objetivo externos.

Como mencioné anteriormente, no hace falta tener un presupuesto millonario para llevar a cabo una campaña de Employer Branding, la clave esta en analizar la información disponible (que es infinita), entender, inspirar, comunicar, trascender; no es muy difícil entender que ahora son los Millennials los que buscamos nuevas experiencias, los que queremos ocupar un puesto laboral (el que hemos soñado, no cualquier puesto) y por lo que he visto y vivido, es muy complicado que alguno nos inspire y es cuando empezamos a emprender negocios por nuestra parte que muchas veces son más exitosos que las propias empresas establecidas hace 30 años… los Millennials sobre todo (porque creo que también otras generaciones lo piensan) queremos dejar huella, hacer las cosas con pasión… trascender!!

Y hablando de pasión quiero cerrar con este vídeo que para mi es el reflejo de lo que pasa cuando las personas aman su trabajo… y esa acción no estaba planeada, simplemente entendieron perfecto a la marca y el negocio en el que se mueven y encontraron la forma de sentirlo, vivirlo y comunicarlo sin importar si están en un escenario o no.