Cuando era pequeño, recuerdo que en el día de la madre, todo se llenaba de armonía, de publicidad enfocada a las madres, tarjetas de felicitaciones, ofertas en productos de cocina hasta incluso en el trabajo o en el colegio. Recuerdo la frase: “A la madre no hay que felicitarla solo en su día, sino todos los días del año” Todo era un ambiente festivo y cordial hasta que llegaba el lunes siguiente y todo volvía a la normalidad: la publicidad se enfocaba en otras campañas (el día del padre, las rebajas de verano, etc.) en los noticieros sacaban noticias de violencia, en los colegios volvían a estudiarse las materias que correspondían, así como en las empresas, todos volvían a lo suyo.

Ya de mayor (unos 30 años después) pude observar con mucha emoción todas las movilizaciones por el día de la mujer y como muchas marcas emitieron su saludo a todas las mujeres por su día.

Todo este movimiento feminista que se llevó el 8 de marzo tiene por objetivo cambiar las estructuras sociales (que facilitan el machismo) para que exista una mayor igualdad social de género. ¿Qué sucede con las marcas? ¿Acaso las marcas apoyan de alguna manera la continuación de las estructuras heteropatriarcales? ¿Sería suficiente para una marca cambiar solo su comunicación para felicitar a las mujeres por su día? Me vino nuevamente la frase: “A la madre (mujer) no hay que felicitarla solo en su día, sino todos los días del año” y claro, no pude evitar sentirme un poco molesto porque no hablamos de felicitar a la mujer sino de reconocer el valor que tienen las mujeres en nuestra sociedad y de corregir formas y políticas para llegar a cambiar el desequilibrio de género. Hablamos de salir de la comunicación y empezar a tratar temas de la igualdad de género para posteriormente hablar de que una marca está con las mujeres. ¿De que vale de que hables que estas apoyando la causa feminista si como empresa no implantas las mismas condiciones laborales de hombres y de mujeres? ¿de que vale de igualdad de los derechos de las mujeres si como hijo, marido o jefe no das el lugar que merece la que convive contigo?



He de reconocer que no ha sido fácil separar a marcas con una sincera profundidad de cambio de otras que por el contrario aprovechan el oportunismo del contexto y saludar a las mujeres en su día y el lunes se dedicarán a enfocar su comunicación hacia otro interés. 

 
Cada vez que tengas que aprovechar una oportunidad para posicionar a tu marca en medio de un contexto oportuno, pregúntate si realmente ¿lograrás llegar lejos solo con comunicación? si la respuesta es afirmativa estas condenando a tu marca a que sea una PinkWashing una GreenWashing o de cualquier concepto que solo sea un lavado de cara o mera idea creativa sacada de una agencia.

Afortunadamente, la presencia social de las marcas posee un componente muy poderoso y es que aportan mucho a la cultura a través de toda la comunicación que realizan. Esta es la gran responsabilidad que las organizaciones (a través de sus marcas) tienen para con la sociedad donde operan y es la de reflejar los valores que quiere defender la sociedad. Les ponemos más ejemplos:



Seré lo que quiero ser de Under Armour:


Los cambios se generan en el día a día y no solo en un día específico. La gran manifestación del 8 de marzo no sería exitosa si el 9 de marzo no seguiéramos defendiendo lo mismo. Hagamos una comunicación inclusiva que nazca de proyectos o políticas de igualdad de género. Con esa buena base las marcas podrán crecer aun más y dejar una huella constructiva en el largo plazo.