Grandes, pequeñas y medianas, creativas y conservadoras, con premios y sin ellos, toda agencia de publicidad siempre se va a encargar de llevar la comunicación ATL, BTL, interactiva, etcétera del cliente. Normalmente, las divisiones jerárquicas dentro de una agencia, y en orden ascendente, lo conforman los becarios, los junior, los senior, los supervisores y los directores. Esto se aplica con más frecuencia en los departamentos de cuentas y producción, mientras que en el departamento creativo el orden es becario, junior (redactor o diseñador), redactor o diseñador y por último director creativo o director de arte.
Dentro de las agencias se puede diferenciar dos grupos muy notorios, la vieja escuela y la nueva. La vieja escuela son personas que, dentro de muchos otros rasgos que se detallará posteriormente, poseen una trayectoria en el negocio publicitario, fueron y son ganadoras de premios y con triunfos y fracasos en su haber; por otro lado, la nueva escuela lo conforman las personas que recién entran al mundo de la publicidad y que se encuentran emocionadas por aprender toda la fuerza que la sola palabra “publicidad” conlleva.
La vieja escuela
La vieja escuela está conformada por todos los integrantes que ya poseen trayectoria y experiencia de guerra (tanto positivas como negativas) dentro del mundo publicitario. Son personas que todo becario necesita tener para aprender con solo mirarlas trabajar, son las que siempre tienen una historia aplicable a un problema coyuntural actual; son los que se mueven por instinto, con naturalidad, como si el cuerpo y mente se movieran publicitariamente para ellos y no a la inversa.
Producto de todo lo anterior, este selecto grupo de personas se encuentran en la cima de la ola actualmente, son los que comandan desde su barco(agencia de publicidad) todo el oleaje de la publicidad dentro de sus respectivos países. Sin embargo, la vieja escuela posee ciertos problemas (a pesar de salir en las fotos luciendo premios obtenidos en festivales) Al parecer, el camino a la interactividad les resulta algo molesto; aquello puede deberse a cuatro razones:
- La interactividad no ha sido una de las herramientas que crecieron con la generación de los 50’s y 60’s, por ende, una analogía de anciano frente al computador resulta muy gráfico para el ejemplo un tanto provocador. El camino del aprendizaje ya está trazado y va a depender de ellos si lo toman o no.
- Internet, a pesar de los años que tiene, es un nuevo entorno y recién comienza a ajustarse a la oferta y demanda, aquello provoca que no existan formulas establecidas ya que es un medio cambiante y ajustable para cualquier tipo de consumidor, en comparación con los otros medios que, por su antigüedad, pueden dictarse dentro cursos universitarios o de institutos, Internet como soporte de comunicación publicitaria es sumamente cambiante, por lo cuál es difícil actualizarse debido a su velocidad y diversidad.
- La falta de lustre o de brillo en este medio. Nadie se emociona al ganar un premio en interactividad como al ganar uno de televisión o gráfica. El entorno publicitario todavía no le da “toda” la importancia al mundo interactivo como para que los de la vieja escuela realmente se pongan a pensar en interactividad antes de pensar en televisión, gráfica o radio.
- La interactividad está aprehendida por la nueva generación. La nueva escuela ha crecido con el Internet y sabe como moverse en él. En la actualidad se podría dar un escenario extraño donde se pueda ver a un becario o un junior enseñar a un director el entorno 2.0.
Pero el camino ya está trazado, funcione o no, el entorno on line está presente y comienza a moverse de una forma vertiginosa. Es hora de enseñar y también de aprender.
La nueva escuela
Es conocido que el camino de un becario, hacia el punto más álgido de la pirámide laboral publicitaria, está lleno de trabajo y más trabajo.
Normalmente, las agencias de publicidad (ya con la fama que alcanzaron palmo a palmo y en todos los países en cuanto al pago por los servicios internos y externos), no son bien vistas por los becarios. Ellos sienten que se les exige mucho trabajo y que no reciben una compensación psicológica favorable en cuanto a una retribución económica o una garantía para realizar una carrera laboral dentro de la agencia. Por la condición de becario, la estabilidad de un futuro seguro o sólido se torna incierto.
Actualmente, la existencia de un junior o senior no es muy frecuente en una agencia. Toma mucho tiempo del que un becario pueda soportar para lograr escalar poco a poco.Otro factor más que presiona a los becarios es la sobre demanda de postulantes que pugnan por entrar a una agencia de publicidad (como sucede en todo trabajo), provocando que los becarios trabajen pensando que nada es seguro en el trabajo que desempeñan y que cualquier error puede ser decisivo.
Por lo tanto, la vieja escuela y la nueva poseen perspectivas de la publicidad totalmente diferentes. Si ambos grupos apuntan a miras opuestas, el panorama a futuro será una pequeña incertidumbre generada por el espacio distante entre ambas perspectivas que, lamentablemente se va a tener que llenar con el transcurrir de los años y de los clientes; es en este punto cuando el nivel comenzará a decaer un poco más.
Si para aprender el arte publicitario el becario tiene que aprender a ser artista, la publicidad como carrera universitaria o de instituto jamás se hubiera formado y se concluiría que todo artista es un publicitario y que todo publicitario es un artista.
Problemas de engranaje
El camino de engranar a futuro, de crear generación publicitaria, de formar semilleros de la profesión se muestra como la única alternativa frente a esta pugna tácita entre ambas generaciones dentro del sector.
El papel de los junior y de los senior resuelve este pequeño problema. Un junior es una persona que ya conoce las funciones básicas de cómo se trabaja dentro de la agencia y se encuentra en condiciones de demostrar su capacidad día a día. Un senior es lo equivalente a un junior pero con mucha más experiencia, el senior ya ha recorrido campañas y ha conseguido, por lo menos, una victoria y un fracaso. Pero ¿qué pasa con este grupo intermedio que se encarga de resolver el problema de engranaje y de sinergia generacional?
Uno de los requisitos mínimos que exige cualquier agencia de publicidad a un becario para que pase de su estado a un junior es el de “estar despabilado”. Un becario que se encuentra al día con mundo publicitario, que sepa el acontecer actual de las marcas, que se ubique dónde está y hacia dónde tiene que ir, que ofrezca algo más de lo que la mayoría tiene,puede sentirse tranquilo porque su carrera tiene futuro y no solo en el mundo publicitario. Pero a veces es mucho pedir.
Dentro de una misma agencia, se aprecian dos posturas diferentes. La vieja escuela y la nueva tienen que comulgar entre ellas para que los problemas dentro del entorno publicitario sean hacia el desarrollo de la publicidad y no de cómo conciliar generaciones. ¿Dónde se encuentra el problema? Los becarios se quejan de explotación y los directores se quejan de falta de preparación para asumir responsabilidades de agencia. ¿Qué sucede con la enseñanza?
Tanto director como becario no encuentran el link que les de una tranquilidad de ver, para un director, que existe gente preparada para asumir los cargos de agencia, y para un becario, que le garantice que el trabajo que está realizando es bueno. La motivación parcial en la enseñanza académica, desde la perspectiva de los estudiantes genera en ellos una subestimación de todo lo aprendido. Como consecuencia, el alumno, desde la perspectiva de los directivos de las agencias, no genera una garantía de encontrarse en condiciones suficientes para asumir cargos o responsabilidades. El gap de valor restante entre lo aprendido y la capacidad de un estudiante de dar el salto de becario a junior va a depender únicamente de él.
La razón o causa mayor por el cuál las agencias de publicidad sobre exigen a los becarios a un costo muy bajo por sus servicios es para ver si un estudiante se encuentra en condiciones para pertenecer a un equipo de trabajo.
Aquello se malentiende desde el lado del becario que cree que no se le paga bien y se le sobre exige en vano para que luego sean cambiados por otro becario similar. El filtro es duro, pero sin él las agencias de publicidad no podrían identificar el talento o las capacidades de una persona en general.
La causa por lo que los becarios nunca van a sentirse seguros de trabajar dentro de una agencia que tácitamente les informa “si no trabajas bien y a nuestro ritmo hay otros que lo harán” no es tan válida del todo. El camino del éxito para cualquier trabajo no se ve como una alameda con flores y rosales donde se pasea hasta al fondo del pasadizo para beber del elixir de la copa del triunfo, por el contrario el camino que radica en el esfuerzo que una persona invierte en trabajar para incrementar su gap de valor, es la clave para alcanzar objetivos profesionales y personales.
Otra paradoja es la creencia de que la publicidad o las comunicaciones son sencillas y frívolas donde no se exige mucho. Existe un trabajo que demanda un proceso previo para que el comunicador pueda emitir una idea.
El cerebro tiene que trabajar para que llegue a producir comunicación y esa es una de las causas por las que a veces se subestima el trabajo de los publicitarios, nosotros trabajamos en comunicación y le damos sentido a lo que se comunica y para trabajar en publicidad, se tiene primero que ser un publicista (y no hablo de terminar una carrera universitaria)
El objetivo de un publicitario es lograr la conexión con la gente. Un ejemplo similar se da en los momentos previos al inicio de una relación, cuando una persona se interesa por un hombre o por una mujer, tiene que tratar de lograr esa conexión que no se logra con nadie, tiene que mostrarse interesado e interesante, tiene que demostrar ser lo suficientemente bueno para la persona a quien corteja.
No es tan sencillo como "solo hablar" ya que para hablar tenemos que articular las palabras necesarias para el momento necesario y con la debida entonación necesaria para que se genere una respuesta requerida, de lo contrario se viviría en una tierra de sordos cerebrales.
