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Los recientes casos de crisis corporativa de Wells Fargo y Samsung ha destapado “una vez más” que las corporaciones comenten errores, que se equivocan y que también piden disculpas. En un entorno híper conectado y de híper transparencia, la gestión de la comunicación en situaciones de crisis hacen que el riesgo reputacional sea uno de los factores a tomar en consideración por la alta dirección.

Son muchas las empresas que han cometido errores y han pagado un precio muy alto para enmendar sus acciones, son muchos ejemplos en diferentes sectores de la sociedad:

Sector de automóviles: Toyota y la crisis con sus frenos, o Volkswagen y la crisis del sensor que inhibía los datos de las emisiones de dióxido de carbono, etc.
Sector financiero: Bankia con la venta de preferentes durante la crisis en España, Wells Fargo con la apertura de cuentas falsas, los Papeles de Panamá, etc.
Sector IT: Siemens y sus denuncias por las malas prácticas en las contrataciones y concursos en Argentina.
Sector alimenticio: McDonalds y Coca Cola por la relación de sus productos con la obesidad en EE.UU., o Dominos Pizza, Chipotle y Quick por sus problemas de salubridad en el tratamiento de alimentos.
Sector Informático: Los correos que espió Yahoo o el estallido del Galaxy Note 7, reciente modelo de Samsung.

Todas estas organizaciones se han visto en apuros por temas de descontrol, han tenido que corregir sus fallos y tratar de asumir las consecuencias enfrentando la crisis de la mejor manera posible. Sin embargo, ¿cuántas de estas empresas eran conscientes previamente de la mala práctica que cometían? Reformulo la reflexión, ¿Cuántas organizaciones son conscientes malas prácticas e incluso se comentan internamente (con crisis o sin ella)? Y así la lista inicial de organizaciones se divide en dos:

Empresas que cometieron errores operativos (vertidos, fallos mecánicos, errores de cálculos, etc.).
Empresas que cometieron errores de gobernanza (problemas éticos, morales, principios, valores, etc.).

Si bien el error humano es el común denominador en cualquier crisis, es más fácil perdonar un error que una mentira. Un error lo comete cualquier persona, organización, empresa, marca, etc. Sin embargo, lo que duele aceptar es que existan personas que abusen de su poder y se aprovechen de otros en contra de unos principios éticos o morales.

Cuesta aceptar que no solo se han aprovechado de aquello por unas prestaciones económicas, sino que deliberadamente han estado comunicando valores como la transparencia, el sentido ético, etc. Mientras actuaban de manera totalmente contraria.

Vídeo de Iñaki Gavilondo sobre Rodrigo Rato

Parece que la comunicación en tiempos de nuestros padres o abuelos era totalmente diferente a la actual. Sigo sin comprender como para las antiguas generaciones, la gestión de la comunicación era solo una herramienta para salir bien en la foto. ¿Es que acaso las generaciones anteriores no se dan cuenta de que hoy en día estamos híperconectados? La información saldrá tarde o temprano y terminará perjudicando a la reputación de cualquiera, sea quien sea:

No puedes decir que eres justo socialmente si pagas a tus proveedores a 90 ó 120 días, no puedes decir que eres el que más concilia si no cuentas con ninguna mujer en tu alta dirección, no puedes decir que eres un templo de paz y apertura y tener problemas de pederastia; no puedes decir que eres el partido político íntegro y de principios y tener juicios por corrupción; no puedes alegar que tienes un equipo de futbol humilde y sacrificado cuando uno de tus jugadores defrauda millones en impuestos y el otro no tiene idea en donde se fueron millones de euros de su contrato; y así una cantidad de ejemplos de mala gobernanza construyéndola reputación que se merecen:

Artículo de Ramón Pueyo sobre la reputación

Frente a este tipo de noticias solo nos queda reírnos mientras nos alejamos de ese círculo tóxico. Supongo que dentro de unos cuantos años me pedirán que trabaje para ellos, que contribuya socialmente con su causa, que les elija o que les siga por twitter. No es solo una queja infundada, los resultados del Trust Barometer de Edelman, el mayor estudio internacional que analiza la confianza hacia las instituciones, arroja los siguientes resultados:

Me quedo con una interrogante que lanza PlayGround: ¿Es uno adulto cuando aprende a convivir con la culpa? ¿A resignarse con las injusticias? La verdad no sabría que contestar a estas dos preguntas, prefiero que mis futuros hijos me vean como un padre que cometió muchos errores por novato y por no renunciar a sus ideales, que por una persona que triunfó a costa de engañar a la gente para beneficiarse y profesar valores que no son suyos.

Se perdona el error y no la mentira. Seas el stakeholder que seas.

REDACTOR

Cuando éramos pequeños, muchas veces hemos oído a nuestros padres, familiares o amigos, frases como “eso es producto del marketing”, o “parece una cortina de humo” para referirse a que la comunicación que recibíamos no era del todo cierta o servía a otros fines. Muchas veces las experiencias que hemos tenido con el Gobierno/Política y con las Empresas/Marcas han generado en nosotros esa capa de invulnerabilidad y escepticismo producto de tantas oportunidades fallidas y legitimidades dañadas en nuestros referentes de confianza. Y llegó Internet con sus correos electrónicos, sus mensajes, chats, sus redes sociales y la sociedad se volvió hipertransparente. Muy pronto supimos que como sociedad contamos con muchas herramientas de comunicación para hacer valer nuestras perspectivas (sean acertadas o no). Llegaron los destapes de corrupción política y corporativa como Wikileaks, los Papeles de Panamá, Las emisiones de Volkswaguen, la fuga de datos de Yahoo, entre otros.

Las organizaciones púbicas y privadas ya no se encuentran controlando el diálogo de la información (como hace 50 años) que se genera en la sociedad. Hemos dejado el clásico modelo de Emisor ➡ Mensaje ➡ Receptor, por uno mucho más rápido y eficaz: Múltiples emisores, diferentes mensajes y múltiples receptores que a su vez generan nuevos contenidos. En este nuevo entorno, la comunicación se vuelve líquida y a veces no solo basta con tener la verdad, también es necesario comunicarla.

Sin embargo, ¿a qué viene tanta reflexión sobre la evolución de la comunicación social que es más que evidente? Los pongo un ejemplo: Si buscamos en Google información sobre “lo bueno de tener la habitación desordenada”, encontraremos muchos artículos. Pero, si buscamos la opción contraria, también encontraremos información argumentable. En política se puede ver con mucha más claridad, podemos encontrar un mensaje político enfatizando que tiene la solución a los problemas sociales del país y encontrar otro mensaje político (del bando contrario) que también tiene otra formula.

La democratización de Internet ha generado entre muchos otros rasgos, dos características importantes en nosotros:

Hemos logrado acceder a información (validadas incluso por nóveles) de dos posturas contrapuestas.
Nos hemos vuelto impacientes y “temperamentales idealizados” debido a la inmediatez por conseguir y publicar la información de causas sociales.

Si sumamos ambas características, encontramos una sociedad extremadamente conectada ofertando y demandando información dentro del diálogo. Es por ello que la comunicación “si se reflexiona previamente” puede tener otras intensiones.

La comunicación dejó de ser unidireccional, eso es sabido. En esta sociedad hipertransparente, las organizaciones tienen que ser capaces de participar en el diálogo. Tienen que ser capaces de tener una narrativa que llegue a la gente, de lo contrario, la gente se va a quedar con la opción de quien supla esa imagen (sea cierta o no, sea justa o no). Solo queda la alternativa de participar aportando nueva información y jugando las nuevas reglas del juego del diálogo transmedia.

Les pongo más ejemplos: Donald Trump en EE.UU., El Brexit de UK a Europa, El fenómeno Podemos en España, o de Keiko en Perú son casos del auge del populismo. Me quedo con una frase de Ralf Dahrendorf en el que aclara:

“Populistas a la derecha, populistas a la izquierda. Quien dice «populismo» se adentra en un terreno difícil... En todo caso, el concepto de populismo es peyorativo.... Hablamos entonces de demagogia, y la demagogia tiene un gran repertorio de métodos.”

Los ejemplos anteriores son interesantes porque son casos que transgredieron el statu-quo pero aportaron información totalmente opuesta al sistema: Levantar un muro entre EEUU y México, expulsar a inmigrantes de tu país, romper con la vieja casta política, favorecer a los pobres quitándoles a los ricos, entre muchas otras frases acompañadas de “esa información dañina cargada de argumentos” genera en la sociedad que se tomen por verdad posturas sacadas del más puro estilo de cualquier dictador o genocida que este mundo haya tenido que sufrir, aquellas verdades que nos arrojan a ejercer nuestro apoyo en condiciones de ignorancia:

Vivimos en un mundo en el que estamos sobrecargados de información. Asumimos que la información que recibimos es la adecuada y elevamos nuestras razones de estar o no en desacuerdo con muchas posturas. Sin embargo, cuando nos sintamos que la sangre nos hierve y haga que queramos salir de casa y tomar las calles, preguntémonos ¿a quién vamos a beneficiar después de que todo esto acabe? y ¿porqué quiere que vivamos sumergidos en el miedo? Tenemos que ver quién sale ganando y porqué desea que nosotros salgamos a exigir supuestos derechos como ciudadanos o como clientes de alguna marca. Solo así descubriremos las otras intenciones de la comunicación actual y dejaremos de tener miedo.

REDACTOR

¿Conoces tus límites? ¿sabes decir que no? En muchas ocasiones nos hemos topado con personas a las que hemos tenido que ponerles un límite, o determinar hasta dónde podemos llegar nosotros y hasta donde pueden llegar ellos. Es un tema sumamente complicado porque si la relación que tenemos con estas personas no solo es racional, sino también emocional, nos resulta muy difícil decir que no. Sentimos que tiene un coste perjudicial el negarse a una petición, como si fuera una barrera que no podemos pasar. El decir que no puede asustarnos por el futuro cambiante que se viene, sin embargo, también suele funcionar como un liberador interior, como aquel punto de equilibrio entre tu persona y las diferentes personas de tu entorno. El decir que no es posicionarte ante los demás referente de algo que NO vas a hacer, que NO puedes, que NO quieres, que NO asumes, etc. es marcar una frontera en la cual existen unos límites que nos ayudan a protegernos internamente. A veces resulta difícil decir que no por el temor a vernos vulnerables, pero el poder de la vulnerabilidad nos ayuda a protegernos más de lo que pensamos ya que nos hace más libres.

Si aplicamos toda la teoría relacional de las fronteras personales al universo de las empresas encontramos que las marcas también tienen límites y también se les puede decir que no (como clientes, consumidores, empleados, accionistas, etc.). Todo va a depender de cuál es la relación que tienes con determinadas marcas y cuál es la influencia que ejerces en ellas. Por ello me detuve a pensar ¿Cómo son las relaciones de las marcas con sus grupos de interés y si existen o no límites entre ambos?

Límites de las marcas

Las marcas con los consumidores ¿Cuán difícil es salirse de una compañía de teléfono e irse con otra compañía que ofrece lo mismo? Si la marca no ha establecido una relación con el cliente mucho más allá del plano racional, la respuesta a la pregunta será “me costará salirme el tiempo que me dura mi contrato de permanencia”. En el año 2002 Ridderstrale, J. & Nordstróm, K., afirmaban en Funky Business que: “La sociedad del excedente produce un exceso de empresas similares, con empleados similares y formaciones similares, con puestos de trabajo similares, ideas similares, productos similares y precios, garantías y calidades similares. Y todas ellas compiten entre sí.” Esto significa que los límites que tenemos con las marcas como consumidores van a estar determinados por el lazo emocional y no racional que tengamos con ellas.
Las marcas con los empleados ¿Alguna vez se te pasó por la cabeza cambiarte de trabajo porque te había dejado de gustar o de motivar? Incluso obteniendo ingresos económicos muy beneficiosos la motivación en el trabajo tiene un 50% en la parte económica y otro 50% en la parte relacional, de crecimiento profesional y personal. La reducción del churn interno o de la tasa de rotación de personal es un tema de suma importancia en las empresas ya que tratan de retener a sus talentos y que no se vayan a trabajar a la competencia. Los límites de las marcas vuelven a situarse entre el equilibrio racional y emocional. Hoy en día existe "el trabajo por amor al arte” donde la compensación emocional viene soportado por una pasión, unos principios y unos ideales. “No se trata de cuanto me pagas para sentirme inútil sino cuanto de útil me haces sentir en la empresa a través de compensaciones emocionales, económicas, morales, relacionales y de crecimiento”

Las marcas con los proveedores ¿Cada cuánto tiempo pagan las empresas a sus proveedores? Algunas pagan a 30 días, otras a 60, otras pagan en contra-prestación de servicios, etc. Sin embargo, los límites de las relaciones de las empresas con sus proveedores a veces no son bien definidos y se termina entrando en una dinámica extraña de compensaciones que no hace bien a ambos.

Las marcas con los inversores/accionistas Cada vez que te has visto en la necesidad de pedir dinero prestado siempre tratas de devolverlo tan pronto como puedas, informas si vas a tener una demora o si puedes anticipar el pago, en fin, dices y haces todo lo posible para cumplir con la ayuda que te están dando. Lo mismo sucede con las marcas y las personas que invierten en ellas. La presentación de resultados, las decisiones estratégicas y demás temas operativos son presentados al accionista para mantener la confianza de su inversión y continúe firme con su decisión de seguir invirtiendo. Los límites están claramente marcados, e incluso los llamados “Inversores Socialmente Responsables” han conseguido que las empresas modifiquen su comportamiento para tener menor impacto ambiental, o tengan en cuenta las consideraciones medioambientales y sociales.
Las marcas con el gobierno Se ha mal empleado el significado de la palabra “lobby” atribuyéndole connotaciones poco transparentes. La relación de las empresas con los gobernantes de un país es la de alimentar de información a todas las partes afectadas y buscar una solución consensuada en todos los públicos. Es al contrario de lo que se piensa, las marcas dotan de información técnica a las personas que deben de tomar las decisiones que impactan en la sociedad para que puedan llegar a determinar con conocimiento de causa las futuras líneas sociales sin afectar a nadie. La época de ocultar los datos para ser más competitivo ha quedado en el pasado debido a que, en una economía colaborativa, la información es de todos.

Las marcas con la sociedad Nos encontramos ante un cambio de paradigma gracias a la democratización de Internet. Hoy podemos alzar nuestros comentarios y opiniones a toda la sociedad. Las empresas por su parte han entrado en el cambio de la economía de la reputación, en la que se encuentran valoradas por todos los grupos de personas con las que se relacionan y ello marca su crecimiento o las correcciones que deben hacer para ser más competitivas en el mercado. Estos dos fenómenos de comportamiento son consecuencias de la Economía del Bien Común según la cual las actividades económicas deben servir a los intereses generales y en general al bien común o bien público. Los límites de las marcas se encontrarán en cuanto deben asumir la responsabilidad de considerarse puentes entre la sociedad y las empresas.

Nos encontramos en un momento en el que ya podemos decir que no a las marcas y que las marcas nos puedan decir que no al mismo tiempo. Sabiendo nuestros propios límites podremos avanzar colaborativamente. Yo tengo marcas que me apoyan en las cosas que no puedo hacer o alcanzar y considero que también apoyo a otras marcas recomendándoles cómo me deben tratar (como consumidor, cliente, empleado, proveedor, accionista o como su vecino). ¿Conoces tus límites? ¿sabes decir que no?... Solo sabiendo quién eres y cuáles son tus límites podrás decir que sí o que no. Los límites se fortalecen a través del uso inteligente del derecho de decir no y de la decisión responsable de decir sí.

Lecturas de interés:

Los límites y fronteras personales. Cenicientas y Calabazas - El blog de Psicología Gestalt
Escuchar y reconocer identidades. Coinspira
El día que la publicidad dejó de molar. PlayGround Noticias
Customer Centricity: Los clientes como centro de la estrategia de marketing. Think&Sell

Augusto Leiva
Inquieto, creativo, fiable y resolutivo que primero escucha, entiende, dialoga y produce marcas. Mira Shin Chan en la comida y le gusta escuchar, producir y crear historias.

Un producto o servicio tiene por objetivo cubrir una necesidad insatisfecha de un determinado grupo de personas. Con el transcurrir de los años las empresas o dueños de esos productos y servicios decidieron ponerle nombre para diferenciarlos de otros similares. Sin embargo, aquel nombre que se le puso al primer producto no llegó a convertirse en el primer producto en llevar una marca. Aquello se debe a que una marca tiene mucho más contenido que un producto o servicio al cuál se le asigna un nombre.

Al referirnos a una marca existe un contenido y componente relacional, emocional y de confianza (positiva o negativa) que se tiene de "algo" al cuál nos referimos. La Panadería de Doña Carlota, el Bar de Paco, Los Pañuelos que mi Abuela me regala, etc. Todos estos ejemplos son muestras relacionales donde se encuentra una marca, en este caso sería Doña Carlota, Paco o mi abuela.

Si profundizamos en esta reflexión, las marcas han nacido mucho antes de los productos o servicios que comercialmente conocemos hoy en día. Han nacido de aquellas relaciones sociales en las que nos han ayudado a mejorar una situación determinada. Un enfoque clásico o tradicional es que las marcas corporativas o comerciales busquen un fin económico para poder vivir y poder beneficiarse en el mercado en el que operen. Sin embargo, este enfoque de capitalismo de mercado ha quedado anticuado o desfasado de lo que vivimos o esperamos de las marcas y la razón se encuentra en el Bien Común. Una economía o un negocio en el cuál el beneficio sea compartido o tenga un objetivo social cada vez cobra mayor relevancia para la sociedad.

¿Cuál es el camino a seguir? o ¿cuál es la relación de la economía del bien común con las marcas? Con el auge de las continuas demandas de sus grupos de interés, las marcas se esfuerzan en cumplir con sus promesas o, prometer solo aquello en lo que puedan cumplir. Se ha visto que empresas que solo se valen del marketing y de la publicidad para lograr sensibilizar a sus grupos de interés y mejorar su percepción, han terminado no siendo creíbles al momento de cumplir con sus promesas debido al greenwashing al que estaban acostumbrados a comunicar.

La co-creación entre sociedad y empresas harán que los escenarios sean beneficiosos para ambos. Ejemplo de ello tenemos a Method quien fue creado por 2 chicos estadounidenses que querían hacer una petición a Clorox para que su producto estrella no fuera muy tóxico. La respuesta de la compañía no podía ser más corporativa:

al no recibir respuesta coherente, decidieron crear un producto mejor socialmente:

Otro ejemplo lo encontramos con la marca Kuorum quienes se definen como "...Una red social que amplifica tu voz en el Parlamento(español)". Los usuarios de esta red social pueden: Votar las leyes que se están debatiendo en el Congreso, Contrastar sus votaciones con las del Hemiciclo, Medir la representatividad de cada diputado y Compartir información sobre las nuevas leyes y debatirlas.

Un buen indicador de si una marca es socialmente coherente con la Economía del Bien Común se encuentra en una parte de su identidad diferencial (su misión).

La misión de Method es:

When it comes down to it, we’re here to make products that work, for you and for the planet, ones that are as easy on the eyes as they are on the nose. it’s a tall order but we wouldn’t want to do anything else. (Estamos aquí para hacer que los productos funcionen, para ti y para el planeta, que sean agradables tanto a la vista como al olfato. Es una tarea difícil pero no queremos que lo haga cualquiera)

Y la misión de Kuorum es:

Kuorum nace como complemento a la acción desde las calles, las organizaciones sociales y los partidos políticos, para hacer posible una transición hacia unas instituciones más transparentes y representativas. Kuorum sólo es una plataforma de comunicación on-line, está en manos de sus usuarios el hacer de ella un instrumento de cambio.

Nuestro objetivo es aumentar el peso de la opinión pública en las decisiones parlamentarias y fomentar la transparencia en la interacción entre el Gobierno y el sector privado para evitar la corrupción. Por eso, además de recoger las votaciones y opiniones de los usuarios, habilitamos un espacio para que las empresas y organizaciones hagan públicas sus recomendaciones de voto. De esta manera cambiamos el concepto de lobby, desde uno que se hace de espaldas del ciudadano hasta otro que es transparente y socialmente responsable.

Fuente: Kuorum, 2013.

En el post anterior sobre la dicotomía de las marcas, se puso el ejemplo de cómo Tylenol prefirió recoger todos sus productos defectuosos de sus puntos de venta en EEUU, de anunciar en medios de comunicación masiva que "no compren sus productos" porque atentaban contra la vida de las personas y ello ha sido bien valorado por la sociedad. El paso siguiente que se tiene que dar una vez que sepas quién eres, es el de ser útil o contribuir positivamente a tu entorno. Y esto es lo que las marcas tendrán que hacer para ganarse esa legitimidad social que les permita seguir actuando dentro de los mercados en los que se encuentren.

Un producto o servicio tiene por objetivo cubrir una necesidad insatisfecha de un determinado grupo de personas. Nosotros no queremos productos que consumir y tirar, queremos marcas que nos ayuden a mejorar el entorno en el que nos encontremos y que nos ayuden a mejorar la situación de las sociedades en la que nos encontramos.

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