Al subirse a una tendencia o una moda, las marcas deben de ser conscientes de las demandas del mercado y la evolución de los actores del sector. Aquello hará que puedas anticipar los cambios sociales. Por otro lado, antes de que una marca se alinee con una moda debe de hacerse la pregunta ¿es una oportunidad de mercado y que está alineado con mis valores e identidad? Si la respuesta es positiva, la marca sabrá adaptarse a los cambios sociales sin que la moda le asfixie en su ocaso. 

Un ejemplo de esto lo podemos encontrar en Toyota y la incursión de los primeros “Zero Emissions Vehicles”. Toyota uno de los líderes en el mercado mundial de automóviles. Sin embargo, al darse cuenta de que la organización contribuía al impacto ambiental, al calentamiento global y a la contaminación atmosférica. Por ello tuvieron la iniciativa de trabajar con la tecnología híbrida para contraatacar estos tres issues globales. Sin embargo ¿cuál era la moda en los años 90? Pues coches de lujo o con más caballos de fuerza y la tendencia social era de comprar un coche de petróleo que es más barato en consumo diario frente al coche de gasolina. Cuando sacaron su primer coche híbrido apenas lograron vender 11 coches a nivel mundial en el año 2000. 17 años después el auge del consumo de coches híbridos y eléctricos está provocando cambios en las grandes ciudades teniendo a Toyota como una marca abanderada de ello. Sin duda Toyota es el ejemplo de una marca que ha sabido ver el cambio social y prepararse para el cambio de paradigma. Las modas pueden cambiar, sin embargo, la marca sigue liderando en su sector.

¿Recuerdas las marcas de tu infancia? ¿cuáles de ellas siguen vivas a día de hoy? Son dos preguntas que ayudarán a determinar qué marcas se han vuelto esclavas de la moda y que otras tienen la identidad bien definida y fortalecida.

REDACTORES

   

Para realizarnos necesitamos cumplir nuestro sueño o propósito que significa estar en coherencia con las cosas que hacemos y decimos siempre. La gratificación (interna y externa) de las cosas que realizas persiguiendo tus sueños te dará las pistas en los pasos que das para acercarte a una felicidad auténtica. El éxito reside en disfrutar lo que estas haciendo.

Si aplicamos esta reflexión con las organizaciones, encontramos que las marcas también han evolucionado: del greenwashing o filantropía a las acciones de RSC, de la fama o la imagen a la reputación, del “target o público objetivo” a los stakeholders o grupos de interés, y por último, de los clientes o consumidores a las personas. Es decir, han ido buscando su verdadero propósito, su verdadera razón de ser, su “porqué” y el “para qué” de su existir y ello les ha permitido realizar proyectos con sentido y coherencia.

Actualmente ¿qué significa para las personas una marca exitosa? 

La realidad viene a mostrar que el éxito de algunas de las marcas más poderosas del mundo reside en el cumplimiento de su propósito guiado por sus valores. Así, muchas de las marcas de éxito se crearon hace más de 100 años: 

Otro buen ejemplo es la multinacional Disney World, quien fundamentó su filosofía en cuatro pilares: soñar, creer, atreverse, hacer. Estos pilares le llevaron a realizar sus sueños y propósitos. Walt Disney consiguió poner en practica sus sueños con muchísimo esfuerzo y dedicación mientras el mundo le tachaba de loco. Pero lo más importante no es que lo hiciera él, sino que hoy en día siguen manteniendo esos cuatro pilares para la gestión de la organización.

La forma que tenía Disney de transmitir sus sueños a sus trabajadores era a través de relatos que le servían para atraer a los demás a sus fantasías. De esta forma todos creían en sus sueños, en su propósito y luchaban a su lado para hacerlos realidad y llegar al éxito. Por ejemplo, la construcción del castillo de Disneyland fue lo primero que se construyo para motivar y moldear la imagen del parque en la cabeza de los trabajadores.

El común denominador que tienen las organizaciones mencionadas es que poseen un conjunto identificable de valores, una cultura, un sueño que guía su rumbo desde sus inicios. Sus culturas son muy distintivas y bien conocidas para los que se relacionan con sus marcas. Todas ellas han pasado por momentos difíciles, pero han sobrevivido por su fuerte identidad y cultura que se refleja en los productos y servicios que comercializan y aseguran su éxito en el largo plazo. ¿podemos decir que las nuevas marcas exitosas lo serán de aquí a 50 años?

En definitiva, las personas y las marcas deben, en muchos casos, saber verse desde dentro y esforzarse en entender y expresar sus valores en todo lo que hacen. Estos valores deben ser reflejados en sus acciones y en cualquier elemento de relación con sus diferentes stakeholders. 

Sin duda, los cambios de época nos manifiestan que se abren nuevos horizontes para redefinir nuestra posición actual frente a las cosas. Las marcas deben de tratar de entender este cambio y reorganizarse internamente para poder continuar operando en la sociedad actual y futura. En definitiva, deben evolucionar. Aquellas marcas que actúen en coherencia con su propósito y objetivos, serán las vencedoras y sin lugar a duda las más exitosas y la buena noticia es que algunas ya han iniciado este gratificante camino.

REDACTORES Y COLABORADORES

Audax Energía evidencia de forma sarcástica de cómo una idea inicial termina siendo un anuncio/spot muy predecible por trabajar sobre marcha y sin un eje (brief) donde fijarse. Es evidente que esa exageración sirve para el caso de la marca Audax de contraste para evidenciar sus productos y servicios. La empresa lo sabe (y asume) bien: 

No importa qué vayas a ejecutar, no importa si vas a lanzar la marca de moda de bikinis de la temporada o abrirás un nuevo espacio en el mall más grande de la ciudad, o si te lo pidió un CM para ofrecerte una propuesta; Nuestro amigo Brief es como la piedra filosofal para las agencias y se le debe dar la importancia que merece desde las empresas. ¿Alguien más se emocionó hasta las lágrimas con un brief bien hecho? 

Si ya te convencí de que un buen brief puede ayudar a la marca y generará mejores resultados para la misma, aquí  te presento algunos puntos a valorar en el momento de crearlo:

• Síntesis: Menos es más, no omitas ningún detalle pero dame la información de valor, diferencia lo relevante de lo que no lo es. 
• Objetivos: ¿Qué quiere lograr la marca o el producto? ¿Por qué la marca necesita de una acción de comunicación a través de la publicidad? Si bien un brief debe ser la radiografía de la marca, vale la pena las ediciones y correcciones necesarias dentro del mismo documento para tener bien claro los objetivos de la marca hacia sus públicos; entendiéndose estos como objetivos de branding o ventas. Un brief puede variar tantas veces para poder ver los diversos resultados o lineas de conexión entre la marca y sus grupos de interés, que permitan a la empresa poder manejar de forma eficiente según lo esperado y buscado en su estrategia.
• Insights: ¡Los hermosos insights! Esa información que está pero a la vez no está, que no es obvia para todos, que obtuviste mientras te tomabas el café de la media tarde o salió en una tertulia con amigos. ¡Amamos los insights! ¡Dámelos todos! Los insights nos ayudan a entrar en sincronía con el equipo creativo pues ellos, como con una bola de lana, los desmadejarán y encontrarán más de un elemento para estructurar la campaña o pieza creativa. Sabemos que los insights no se encuentran debajo de cada piedra que levantamos, así que si la marca aun no reconoce alguno de valor, lo necesario es un previo estudio de mercado que te ayude a descubrirlos. 
• Tiempo/espacio: Tu marca puede ser nueva o muy antigua. Coca Cola no empezó como la bebida de la felicidad y con los años evolucionó a esta: Acepta el cambio, crece con tu marca y no te encasilles en la personalidad creada. Escucha a la gente de la calle, qué consumen, qué quieren ahora y cómo son ahora. Ellos cambian, tu marca también.
• Quién eres y quién quieres ser: Te encanta ser el Centro Comercial más “in”, te fascina que las mejores marcas del país quieran tener su tienda ahí y quieres que Carolina Herrera sea tu cliente habitual. ¿Y qué pasa si en la realidad no es así? Mira tu público, reconócelo, sé parte de él, no hay nada peor que ignorar o suponer que tu marca será un reflejo de tus propios anhelos e ignorar la realidad que te acercará a tu objetivo 

El Brief es un acto de amor, es decir “Todo este tiempo que estuve, lo hice por ti” y así darle a tu agencia o proveedor toda esa cantidad de información valiosa que sonará a canto de dios y a tarea hecha por el buen alumno del colegio.

Por una publicidad más profesional, por un cliente informado, exigente, responsable y empático y por un creativo y ejecutivo autocríticos y saludables, ¡pongámosle punche a los briefs!

Alexandra Miranda
Comunicadora audiovisual inmersa en el mundo digital sin darse cuenta hace casi un lustro. Fanática de Virginia Wolf, los festivales de música y el vino tinto.

Augusto Leiva
Inquieto, creativo, fiable y resolutivo que primero escucha, entiende, dialoga y produce marcas. Mira Shin Chan en la comida y le gusta escuchar, producir y crear historias.

La tendencia es la dirección o rumbo que decide un grupo de personas o colectivo y que se adopta como una moda en el futuro. Este rumbo puede ser social, cultural, político, etc. Puede percibirse a priori como un concepto negativo, pero desde mi punto de vista las tendencias nos ayudan a encontrar diferentes puntos de vista que optimizan nuestra manera de enfocar los procesos, los paradigmas, las situaciones cotidianas, y la vida en general.

Normalmente las tendencias llevan implícitas novedades que no teníamos previstas o que incluso en un primer momento llegábamos a rechazar, y que finalmente han resultado ser de mucha utilidad: El coche eléctrico, bla bla car, los 80s, etc. Esto enriquece lo que somos y nos ayuda a saber cuáles son nuestras posturas o predisposiciones frente a lo que se nos presenta. Por ejemplo, si vuelve la moda de usar pantalones acampanados vamos a encontrar personas que no las usen (como nuestros padres o abuelos) y otras que sí. Aun existen personas sin Facebook y eso nos las hace diferente de las demás ni tampoco hace que pierdan su identidad. Las tendencias y modas refuerzan lo que somos al decidir si las seguimos o no.

Sin embargo, noticias como el incremento de “los implantes de barba” para conseguir una apariencia hipster, o “la compra de las gafas de pasta sin graduación o las nuevas de madera” nos demuestran que a veces somos presa fácil de las modas. Esto lejos de ser algo negativo se debe tomar como lo que es: “una moda que viene y va” y no como algo que tienes que tener para sentirte bien contigo mismo y/o con los demás. Es en ese caso, cuando hablamos de autenticidad. ¿Las modas y tendencias pueden llegar a configurar lo que somos? o, por el contrario, ¿somos nosotros los que, a través de las modas terminamos reconfigurando nuestra identidad?

¿Cuándo ha sido la última vez que te metiste a la piscina haciendo un salto en bomba?, ¿cuándo fue la última vez que corriste a toda prisa sin importar si te caías o no? o mejor aun, ¿cuándo ha sido la última vez que te has reído tanto que terminaste llorando o con dolor de estómago? estas y muchas otras experiencias son ejemplos en los que nos atrevimos a romper la barrera de lo establecido o de lo convencional y fuimos capaces de arrancarnos una sonrisa interna (o externa).

Cuando me dispuse a investigar sobre el tema de este post, descubrí que se habla mucho de la zona de confort desde el liderazgo, el emprendimiento,  el auto desempeño, la psicología, etc. y todas las posturas me parecen muy interesantes de trabajar a nivel personal y de cómo arriesgarse a intentar caminar hacia las zonas del miedo, del aprendizaje y del éxito/fracaso de forma paulatina. Es más, desde octubre del año pasado he intentado salir de varias de mis zonas con confort con y sin éxito en muchos campos de mi vida.


Si hacemos un paralelo de cómo somos frente a las empresas o con las marcas, encontramos muchos puntos en común debido a que las relaciones que tenemos con ellas (a través de sus empleados, de sus servicios de pos venta, de su comunicación, de sus apariciones en prensa, etc.) nos ayudan a tener un conocimiento inicial o parcial de cómo son o de cuál es la filosofía con la que operan. Nos encontramos con marcas empáticas, serias, divertidas, testarudas, sosas, en fin... un sin número de personalidades que son afines (o no) a nosotros. Sin embargo, las empresas van cambiando mientras nosotros vamos cambiando, ahora se tiene un cuidado especial por el medio ambiente, por el respeto hacia los demás, por la igualdad de género, se rechaza el greenwashing, etc. Estamos en una sociedad en la que el agente de mayor influencia somos nosotros a través de nuestros comentarios positivos o negativos que tenemos de una marca y/o empresa.

Frente a este cambio de paradigma en la comunicación social (dónde creemos más a un científico, a un experto, a un amigo o a cualquier empleado de lo que la propia empresa o el propio gobierno dicen de si) las empresas están cambiando su forma de hacer y comunicar. Cuando pierdes la confianza en alguien o en algo, es muy difícil volverla a recuperar sin antes recibir un reconocimiento de errores y preguntar por las vías para volver a establecer una mejor relación. Todo ello se realiza desde la necesidad de querer establecer una relación transparente y sincera con los demás, desde lo que eres (tu esencia) y que se proyecta a las personas que concuerden contigo.

¿Qué significa para una marca encontrarse en una zona de confort? Normalmente las zonas de confort se dan en mercados maduros, en los que se pueden ver el posicionamiento de cada competidor de forma establecida. Producto de ello, se piensa que ya todo está inventado y que no se puede romper con la sinergia del mercado. Esta idea es totalmente errónea; sugiero un ejemplo: