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¡Pongámosle punch a los Briefs!
“No tenemos brief”, cuánto me gustaría decirles que esa frase siempre sonó como música para mis oídos… Pero no. No es que me hiciera feliz o que me gustaba enfrentarme al reto casi científico de leer la mente de mi cliente o crear una estrategia, campaña o propuesta a partir de una nula documentación. Sucede que ahora, esa frasecita de “no tenemos brief” la escucho cada vez más seguido y ya solo atino a reír. ¿No es hermoso, acaso? ¿No es casi mágico? “No tenemos brief”, no es un reto: es un mal comienzo.
¿Por qué tu marca, siendo un centro comercial, una cadena de comida rápida o una empresa retail, tu pequeño negocio de dulces o tu consultora de negocios, debe tener un brief? ¿Por qué los publicistas y los ejecutivos de cuentas insistimos tanto en el tema? Porque, sépanlo, el brief es el comienzo de la historia, una que puede ser exitosa, que puede devenir en fiasco o que nunca levante vuelo. Pero todo comienza ahí, y a partir de ahí también puede modificarse y enmendar el rumbo. Porque el brief es una inversión y el momento justo para trabajar como equipo con tu agencia. La dinámica y creación de este tiene como ventaja descubrir las fortalezas y debilidades de tu marca, empaparte de ella y darle vuelta a los puntos débiles.
¿Qué es un brief? Básicamente es un informe, una radiografía de tu marca; si lo quieres ver como una persona, me contarás desde qué color es su pelo, hasta cuál es su sabor favorito de helado, cuántos años tiene y dónde vive, qué estudia y cuándo está feliz, cuándo está triste y cuánto quiere y puede comprar. Los ejecutivos y creativos recibimos esta información en un formato en donde todo lo anterior mencionado se traslada a: target, edad, preferencias, costumbres, nivel económico y género. Pues se trata del baño que el cliente le da a la agencia sobre su marca -briefing- baño que debe ser capaz de despejar todas las dudas que pueda tener la agencia y que pone al cliente en condición de juez para saber si su campaña o propuesta, efectivamente va por el lado correcto: es el reflejo de la marca. No solo se trata de hacer un brief, se trata de hacerlo bien.
Audax Energía evidencia de forma sarcástica de cómo una idea inicial termina siendo un anuncio/spot muy predecible por trabajar sobre marcha y sin un eje (brief) donde fijarse. Es evidente que esa exageración sirve para el caso de la marca Audax de contraste para evidenciar sus productos y servicios. La empresa lo sabe (y asume) bien:
No importa qué vayas a ejecutar, no importa si vas a lanzar la marca de moda de bikinis de la temporada o abrirás un nuevo espacio en el mall más grande de la ciudad, o si te lo pidió un CM para ofrecerte una propuesta; Nuestro amigo Brief es como la piedra filosofal para las agencias y se le debe dar la importancia que merece desde las empresas. ¿Alguien más se emocionó hasta las lágrimas con un brief bien hecho?
Si ya te convencí de que un buen brief puede ayudar a la marca y generará mejores resultados para la misma, aquí te presento algunos puntos a valorar en el momento de crearlo:
- Síntesis: Menos es más, no omitas ningún detalle pero dame la información de valor, diferencia lo relevante de lo que no lo es.
- Objetivos: ¿Qué quiere lograr la marca o el producto? ¿Por qué la marca necesita de una acción de comunicación a través de la publicidad? Si bien un brief debe ser la radiografía de la marca, vale la pena las ediciones y correcciones necesarias dentro del mismo documento para tener bien claro los objetivos de la marca hacia sus públicos; entendiéndose estos como objetivos de branding o ventas. Un brief puede variar tantas veces para poder ver los diversos resultados o lineas de conexión entre la marca y sus grupos de interés, que permitan a la empresa poder manejar de forma eficiente según lo esperado y buscado en su estrategia.
- Insights: ¡Los hermosos insights! Esa información que está pero a la vez no está, que no es obvia para todos, que obtuviste mientras te tomabas el café de la media tarde o salió en una tertulia con amigos. ¡Amamos los insights! ¡Dámelos todos! Los insights nos ayudan a entrar en sincronía con el equipo creativo pues ellos, como con una bola de lana, los desmadejarán y encontrarán más de un elemento para estructurar la campaña o pieza creativa. Sabemos que los insights no se encuentran debajo de cada piedra que levantamos, así que si la marca aun no reconoce alguno de valor, lo necesario es un previo estudio de mercado que te ayude a descubrirlos.
- Tiempo/espacio: Tu marca puede ser nueva o muy antigua. Coca Cola no empezó como la bebida de la felicidad y con los años evolucionó a esta: Acepta el cambio, crece con tu marca y no te encasilles en la personalidad creada. Escucha a la gente de la calle, qué consumen, qué quieren ahora y cómo son ahora. Ellos cambian, tu marca también.
- Quién eres y quién quieres ser: Te encanta ser el Centro Comercial más “in”, te fascina que las mejores marcas del país quieran tener su tienda ahí y quieres que Carolina Herrera sea tu cliente habitual. ¿Y qué pasa si en la realidad no es así? Mira tu público, reconócelo, sé parte de él, no hay nada peor que ignorar o suponer que tu marca será un reflejo de tus propios anhelos e ignorar la realidad que te acercará a tu objetivo
El Brief es un acto de amor, es decir “Todo este tiempo que estuve, lo hice por ti” y así darle a tu agencia o proveedor toda esa cantidad de información valiosa que sonará a canto de dios y a tarea hecha por el buen alumno del colegio.
Por una publicidad más profesional, por un cliente informado, exigente, responsable y empático y por un creativo y ejecutivo autocríticos y saludables, ¡pongámosle punche a los briefs!
Comunicadora audiovisual inmersa en el mundo digital sin darse cuenta hace casi un lustro. Fanática de Virginia Wolf, los festivales de música y el vino tinto.
El sentido común, no es nada común
Más que una publicación respaldada por datos y fuentes de información secundarias, mi intención es reflexionar un poco sobre la importancia del sentido común, ese sentido que todos creen tener pero que a todos les falta … un sentido común que además es fundamental para llevar a cabo esas complicadas labores de comunicación y cumplir con diversos objetivos de negocio.
Tal vez, como profesionales de la industria nos hemos olvidado de hacer la preguntas correctas y entender el verdadero comportamiento, motivaciones y drivers de las personas, nos hemos perdido entre una impresionante cantidad de datos que no sabemos como aprovechar para construir un conocimiento relevante, nos hemos dedicado a producir contenido que tampoco importa a las personas y encima de todo, hacemos el delivery de ese contenido en el momento menos indicado en donde por cierto, tenemos la habilidad de hartar, cansar y hasta molestar al consumidor.
Al final es muy válido tener datos que nos den luz y que nos digan como se comporta el mercado, la categoría y el mismo consumidor pero creo que estamos ignorando esa verdad que pudiera resultar obvia, pero que es evidente hasta que nuestro pensamiento (después de darle tres mil vueltas al mismo asunto) regresa a ese nivel básico en donde por fin visualizamos ese valor que busca el consumidor y que es ese hallazgo el que debería ser el motor de nuestra comunicación. Debemos inspirar a las personas, saber qué es lo que en realidad necesitan ... pero creo que aún tenemos un camino por recorrer.
Silvia Calderón
Apasionada del marketing y la publicidad, cree en que lo más simple y sencillo es lo que funciona. Fiel admiradora de la comida, los viajes y del folklor mexicano.
Creo comprender que el sentido común es la capacidad natural de las personas para reaccionar ante ciertas situaciones; es el resultado del conocimiento, la experiencia, la teoría y el saber hacer, además tiene que ser una conducta compartida por todos en una comunidad, pequeño grupo o en la sociedad. Para qué sirve? Espero responder esta pregunta al final de esta reflexión.
Ahora bien, si ese sentido común lo trasladamos al tema de comunicación nos topamos que para comunicar debemos conocer al cien a las personas, saber exactamente qué es lo que buscan y porqué lo buscan; muchas veces ya no sabemos si lo que ofrecemos como marca a las personas es lo que en realidad necesitan, la comunicación resalta el "qué" pero no se habla del significado y el impacto que podría generar ese producto / servicio a esas personas.
Tal vez, como profesionales de la industria nos hemos olvidado de hacer la preguntas correctas y entender el verdadero comportamiento, motivaciones y drivers de las personas, nos hemos perdido entre una impresionante cantidad de datos que no sabemos como aprovechar para construir un conocimiento relevante, nos hemos dedicado a producir contenido que tampoco importa a las personas y encima de todo, hacemos el delivery de ese contenido en el momento menos indicado en donde por cierto, tenemos la habilidad de hartar, cansar y hasta molestar al consumidor.
Estamos inmersos en territorios de comunicación meramente funcionales, hemos olvidado hacerle honor al Reason To Believe y diferenciarnos verdaderamente de la competencia, nos hemos perdido en un mercado donde todos ofrecen lo mismo y no hemos sabido como ganarnos a las personas y mucho menos como volverlas leales a nuestra marca. Esto me lleva a retomar esta reflexión que alguna vez aprendí:
-Si una marca de palas (si, las que se usan para excavar) quiere construir una relación más cercana con las personas y por ende aumentar sus ventas, debe entender que una persona no compra una pala porque realmente la quiera, esa persona busca una pala porque lo que necesita es hacer un hoyo...
Podría resultar bastante obvio, pero muchas veces no lo es.
Tengo un ejemplo de una campaña de Honda que vi hace poco:
En realidad no sé si una persona que busca un coche y considera a la marca Honda piense en velocidad ... finalmente a mi parecer ese no ha sido el posicionamiento de la marca a lo largo del tiempo. Bueno, el punto no termina aquí ... después vi un anuncio de Mercedes Benz y entonces me pareció que la campaña de Honda no tenía ni pies ni cabeza y menos si lo que quiso hacer fue jugar en un terreno en donde otras marcas tienen las credenciales para hacerlo:
Podría resultar bastante obvio, pero muchas veces no lo es.
Tengo un ejemplo de una campaña de Honda que vi hace poco:
En realidad no sé si una persona que busca un coche y considera a la marca Honda piense en velocidad ... finalmente a mi parecer ese no ha sido el posicionamiento de la marca a lo largo del tiempo. Bueno, el punto no termina aquí ... después vi un anuncio de Mercedes Benz y entonces me pareció que la campaña de Honda no tenía ni pies ni cabeza y menos si lo que quiso hacer fue jugar en un terreno en donde otras marcas tienen las credenciales para hacerlo:
Enorme diferencia...
'El sentido común, no es nada común' - Voltaire
Apasionada del marketing y la publicidad, cree en que lo más simple y sencillo es lo que funciona. Fiel admiradora de la comida, los viajes y del folklor mexicano.
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