La kinestesia de las marcas
En una de las clases de Gabinetes de Comunicación de la UCM enseñaron que la transmisión de comunicación de las personas se realiza a través de los sentidos, en especial el de la vista y oído. De esa forma nos encontramos con que las personas pueden comunicarse de 3 maneras diferentes: la visual, la auditiva y la kinestésica. Esta última es un compendio de todos los sentidos abiertos a la comunicación.
Normalmente las personas suelen tener una o dos formas de comunicarse (visual y auditiva o visual y kinestésica o auditiva y kinestésica) siempre va a existir una predominancia de una de las 3 formas de comunicarnos sobre las otras dos. Aquello se debe a varios factores como pueden ser nuestra propensión hacia las imágenes, sonidos, texturas, etc. todo un sumario de estímulos con los que hemos crecido y desarrollado a lo largo de nuestra vida. Un ejemplo claro se aprecian en las manifestaciones de nuestra confianza a través de nuestra comunicación. El abrazo de un amigo, recordar con imágenes, saber quién dijo qué aunque no recuerdes su nombre, el discernir si era de día o si olía a flores, etc.
Se dice que las compañías son como las personas, y que sus marcas son como nuestros propios nombres. Si una persona posee 3 formas de comunicación social, las compañías deben de tener, a través de sus respectivas marcas, muchas formas de comunicación muy ligadas a su cultura corporativa y a su identidad diferencial. Sin embargo, si se hace este ejercicio (visual, auditivo y kinestésico) podemos ver marcas que se comunican (casi como las personas) a través de estas 3 formas. Frente a estas premisas, el desarrollo del marketing ya tiene cabida en este tipo de comunicaciones:
- Visual: publicidad en televisión, folletos, banners, etc.
- Auditivo: publicidad en radio, entrevistas, música, etc.
- Kinestésico: olores, pruebas de producto, packaging, etc.
Si la compañía tiene muchos stakeholders, todos estos elementos que el marketing ha desarrollado con eficiencia solo se dirigen a uno: el consumidor o cliente final. Hace falta realizar el ejercicio de este tipo de comunicación para con los otros grupos de interés (empleados, proveedores, periodistas, accionistas, sociedad, etc.). Sin embargo el marketing no puede entrar en estos terrenos ya que solo se maneja en la parte de producto o servicio, ¿cómo poder realizar acciones de marketing sensorial (o comunicación kinestésica) a los empleados sin que el director de RRHH se incomode? este ejemplo se puede multiplicar hacia todas las areas que trabajan la comunicación de los diversos stakeholders que tiene la empresa.
Desde un punto de vista exterior a la compañía, la marca se comunica muy bien (visual, auditiva o kinestésico) hacia sus clientes; sin embargo la reputación de la empresa se extrae no solo de los clientes, se necesita más para mejorarla y no caer en la trampa ciega de "En casa del herrero, cuchillo de palo".
Las marcas hablan de como se comporta una sociedad y son el reflejo de todas las personas inscritas dentro de ella. Un empleado, puede ser accionista y cliente al mismo tiempo, sin embargo ¿no tendría un tipo de conflicto interno sobre cómo, la marca – que le gusta, en la que trabaja y en la que invierte– le hable de 3 formas totalmente diferentes? Haciendo una comparación con una persona sería como si tu pareja trabajara en la misma compañía y que también te ha ayudado con un préstamos para tu hipoteca. ¿con quién hablas al final del día? ¿o al comenzar el día? ¿de qué hablas cuando se encuentran en el trabajo y escuchas que no tiene efectivo para este fin de semana? la situación es muy compleja desde el punto de vista de la confianza (con tu compañero o compañera de trabajo no hablas de lo mismo que con tu novia o con tu prestamista) sin embargo, las personas pueden hablar con las demás siendo como son (sea tu pareja, tus padres, tus empleados, etc.) y ello se debe a tu identidad diferencial: a lo que eres con sinceridad. Si este ejemplo se aplica en las compañías, las marcas hablan a todos, y no solo a unos, las marcas hablan de cómo son, de su esencia, de cómo ven la vida y de qué cosas hacen para ellas mismas y para los demás.
Épocas donde las marcas tienen que transmitir mucho más que valores y tienen que transmitir lo que son a sus empleados, accionistas, proveedores, clientes, etc. Solo con esa esencia la comunicación se podrá unificar y los silos existentes en las compañías se harán cada vez más pequeños.
La kinestesia de las marcas hace que sus grupos de interés las puedan abrazar y entender el poqué de su comportamiento frente a diversas situaciones. Esto en el terreno de lo académico resulta muy efectivo pero no eficiente en el terreno práctico ¿Cómo saber si una empresa habla (se comunica) de forma visual, auditiva o kienstésica hacia sus stakeholders? y una vez sabido esto ¿quién se encarga de todos los tipos de comunicación (visaules, auditivas o kinestésicas) hacia todos los grupos de interés? esta última pregunta es más sencilla, la respuesta: Director de Comunicación o DIRCOM. Sin embargo, cuando entra un nuevo DIRCOM a la empresa se produce un fenómeno muy particular: la meada del tigre. Cada director que se hace cargo de una empresa busca dejar su propio sello (o meada) en el terreno donde se encuentre. Por ende, el histórico de las acciones realizadas por su predecesor quedan reducidas a un reporting del estado de la comunicación de la compañía. De ahí para adelante toda la comunicación va a tener el olor del tigre nuevo, quiere decir que va a tener un sesgo en el tipo de comunicación con el que el nuevo director se maneja mejor (visual, auditiva o kinestésica) y los stakeholders comenzarán a ver los nuevos cambios de comunicación en las marcas.
Me quedo con 3 conclusiones muy importantes,
- El recorrido de las marcas tiene que nacer desde la identidad diferencial y verse reflejado en la reputación de la empresa.
- Si las marcas son cómo las personas, estas deben de reflejar los que son con sinceridad y no tener discursos diferentes para cada grupo de interés.
- Una nueva responsabilidad del DIRCOM también es realizar una auditoría de cuál es la comunicación de la empresa, pensando en el plano estratégico y no solo en el táctico de ver qué se hizo bien o mal en el período del anterior tigre.
