¡Pongámosle punch a los Briefs!
“No tenemos brief”, cuánto me gustaría decirles que esa frase siempre sonó como música para mis oídos… Pero no. No es que me hiciera feliz o que me gustaba enfrentarme al reto casi científico de leer la mente de mi cliente o crear una estrategia, campaña o propuesta a partir de una nula documentación. Sucede que ahora, esa frasecita de “no tenemos brief” la escucho cada vez más seguido y ya solo atino a reír. ¿No es hermoso, acaso? ¿No es casi mágico? “No tenemos brief”, no es un reto: es un mal comienzo.
¿Por qué tu marca, siendo un centro comercial, una cadena de comida rápida o una empresa retail, tu pequeño negocio de dulces o tu consultora de negocios, debe tener un brief? ¿Por qué los publicistas y los ejecutivos de cuentas insistimos tanto en el tema? Porque, sépanlo, el brief es el comienzo de la historia, una que puede ser exitosa, que puede devenir en fiasco o que nunca levante vuelo. Pero todo comienza ahí, y a partir de ahí también puede modificarse y enmendar el rumbo. Porque el brief es una inversión y el momento justo para trabajar como equipo con tu agencia. La dinámica y creación de este tiene como ventaja descubrir las fortalezas y debilidades de tu marca, empaparte de ella y darle vuelta a los puntos débiles.
¿Qué es un brief? Básicamente es un informe, una radiografía de tu marca; si lo quieres ver como una persona, me contarás desde qué color es su pelo, hasta cuál es su sabor favorito de helado, cuántos años tiene y dónde vive, qué estudia y cuándo está feliz, cuándo está triste y cuánto quiere y puede comprar. Los ejecutivos y creativos recibimos esta información en un formato en donde todo lo anterior mencionado se traslada a: target, edad, preferencias, costumbres, nivel económico y género. Pues se trata del baño que el cliente le da a la agencia sobre su marca -briefing- baño que debe ser capaz de despejar todas las dudas que pueda tener la agencia y que pone al cliente en condición de juez para saber si su campaña o propuesta, efectivamente va por el lado correcto: es el reflejo de la marca. No solo se trata de hacer un brief, se trata de hacerlo bien.
Audax Energía evidencia de forma sarcástica de cómo una idea inicial termina siendo un anuncio/spot muy predecible por trabajar sobre marcha y sin un eje (brief) donde fijarse. Es evidente que esa exageración sirve para el caso de la marca Audax de contraste para evidenciar sus productos y servicios. La empresa lo sabe (y asume) bien:
No importa qué vayas a ejecutar, no importa si vas a lanzar la marca de moda de bikinis de la temporada o abrirás un nuevo espacio en el mall más grande de la ciudad, o si te lo pidió un CM para ofrecerte una propuesta; Nuestro amigo Brief es como la piedra filosofal para las agencias y se le debe dar la importancia que merece desde las empresas. ¿Alguien más se emocionó hasta las lágrimas con un brief bien hecho?
Si ya te convencí de que un buen brief puede ayudar a la marca y generará mejores resultados para la misma, aquí te presento algunos puntos a valorar en el momento de crearlo:
- Síntesis: Menos es más, no omitas ningún detalle pero dame la información de valor, diferencia lo relevante de lo que no lo es.
- Objetivos: ¿Qué quiere lograr la marca o el producto? ¿Por qué la marca necesita de una acción de comunicación a través de la publicidad? Si bien un brief debe ser la radiografía de la marca, vale la pena las ediciones y correcciones necesarias dentro del mismo documento para tener bien claro los objetivos de la marca hacia sus públicos; entendiéndose estos como objetivos de branding o ventas. Un brief puede variar tantas veces para poder ver los diversos resultados o lineas de conexión entre la marca y sus grupos de interés, que permitan a la empresa poder manejar de forma eficiente según lo esperado y buscado en su estrategia.
- Insights: ¡Los hermosos insights! Esa información que está pero a la vez no está, que no es obvia para todos, que obtuviste mientras te tomabas el café de la media tarde o salió en una tertulia con amigos. ¡Amamos los insights! ¡Dámelos todos! Los insights nos ayudan a entrar en sincronía con el equipo creativo pues ellos, como con una bola de lana, los desmadejarán y encontrarán más de un elemento para estructurar la campaña o pieza creativa. Sabemos que los insights no se encuentran debajo de cada piedra que levantamos, así que si la marca aun no reconoce alguno de valor, lo necesario es un previo estudio de mercado que te ayude a descubrirlos.
- Tiempo/espacio: Tu marca puede ser nueva o muy antigua. Coca Cola no empezó como la bebida de la felicidad y con los años evolucionó a esta: Acepta el cambio, crece con tu marca y no te encasilles en la personalidad creada. Escucha a la gente de la calle, qué consumen, qué quieren ahora y cómo son ahora. Ellos cambian, tu marca también.
- Quién eres y quién quieres ser: Te encanta ser el Centro Comercial más “in”, te fascina que las mejores marcas del país quieran tener su tienda ahí y quieres que Carolina Herrera sea tu cliente habitual. ¿Y qué pasa si en la realidad no es así? Mira tu público, reconócelo, sé parte de él, no hay nada peor que ignorar o suponer que tu marca será un reflejo de tus propios anhelos e ignorar la realidad que te acercará a tu objetivo
El Brief es un acto de amor, es decir “Todo este tiempo que estuve, lo hice por ti” y así darle a tu agencia o proveedor toda esa cantidad de información valiosa que sonará a canto de dios y a tarea hecha por el buen alumno del colegio.
Por una publicidad más profesional, por un cliente informado, exigente, responsable y empático y por un creativo y ejecutivo autocríticos y saludables, ¡pongámosle punche a los briefs!
Comunicadora audiovisual inmersa en el mundo digital sin darse cuenta hace casi un lustro. Fanática de Virginia Wolf, los festivales de música y el vino tinto.
