Normalmente se espera que toda marca deba de ser responsable socialmente, que cuide de sus trabajadores, y que mejore su relación con sus grupos de interés a través de su propósito y de sus valores compartidos. Sin embargo, me asalta la duda de saber si en una sociedad completamente heterogénea los valores pueden llegar a tener posturas contrapuestas. 

En un contexto donde las marcas funcionan como imanes sociales donde se reconocen y se comparten valores ¿serían las marcas un arma de destrucción masiva?

El fenómeno VUCA explica claramente los tiempos actuales de incertidumbre, volatilidad, complejidad y ambiguedad que vivimos actualmente. Y es en el factor de "la ambiguedad" donde ha calado los fenómenos de las fakenews y también del populismo. 

¿Qué genera todo esto? Nos encontramos en una sociedad donde, por raro que parezca, los líderes sociales son: Donald Trump, Vladimir Putin, Kim Jong Un, Jair Bolsonaro, Recep Tayyip Erdoğan, Nicolás Maduro, entre otros. Todos ellos representan y lideran en sus respectivos países, sociedades y culturas. 

Una idea clara es que los valores compartidos se han vuelto una herramienta potente para alinear a una marca con sus grupos de interés. Sin embargo, me salta la duda de saber si los valores compartidos son una herramienta de cohesión social.

Dentro de la estrategia corporativa se presupone que los valores deben ser universales para alinear a los grupos de interés, mejorar las relaciones a medio y largo plazo; y por ello toda empresa puede tener valores como el respeto, la libertad, la bondad, la justicia, la igualdad, el amor, la responsabilidad, la honradez, la solidaridad, entre otros. En una sociedad democrática y con libertad de opinión, los valores universales no son del todo claros: la integridad no es interpretada de la misma forma para una persona racista que para otra socialdemócrata y de otra republicana; y aquello hace complejo la cohesión entre las tres personas. 

La polarización de los valores ha generado "en pos de la libertad de opinión", persecuciones ideológicas de unos contra otros sobre "cómo se debe de organizar correctamente una sociedad" y se está conviertiendo en la base o caldo de cultivo perfecto para sembrar miedo y violencia. Recordemos que Hitler fue elegido en democracia. 

Lo adecuado dentro de esta coyuntura compleja, volatil, incierta y ambigua es la de integrar en lugar de excluir. Lo ventajoso de la democracia es poder elegir sin discriminar. Aquello se logra aceptando y valorando las ideas de personas o agrupaciones que (a pesar de que no nos gusten) tengan un sentido positivo para nosotros como sociedad y no como agrupación. Solo así se podrá encontrar esa cohesión social anhelada.

La pregunta final sería ¿son las marcas las encargadas de aceptar posturas que no les sean de agrado para dar un paso adelante? Por todo lo expuesto anteriormente, nos encontramos en los límites de la gestión de las marcas. 2019 se presenta expectante. Veremos qué novedades nos trae el año que viene.