Este viernes se inauguró el Master en Brand Communications de la Universidad de Salamanca y en ella se tocaron temas muy relevantes sobre el nuevo rol de las marcas y cómo su evolución a lo largo de estos últimos 20 años ha logrado grandes aportaciones sociales y de negocio.

No cabe duda que si las marcas tienen una contribución social en su hacer y comunicar, las sociedades en las que se encuentren crecerán en su desarrollo. En un post anterior (Marcas: Puentes entre empresas y sociedades), se planeó con más detalle toda la relación entre marca y sociedad y qué mejor forma de comprobar dichas hipótesis con ejemplos de marcas que poseen un valor adicional al de otras cuando escuchan o no a la sociedad y aportan en ella su contribución (y no me refiero a hacer RSC). Para ello, en futuras entradas se irán mostrando la comunicación y gestión de marcas que actualmente poseen una relación abierta con la sociedad y cómo se comportan en su entorno. La primera marca a analizar será McDonalds y para ello se planteará un método para poder evaluar a todas las marcas en este apartado. Para ello se plantea analizar lo siguiente:

En una sociedad donde la globalización y el auge de la información (a través de Internet) han logrado que los consumidores sepan los pasos de los productos y servicios que consumen, las marcas se convierten en puentes de comunicación infinita entre empresas y sociedad. Y como en toda sociedad existen roles para cada intérprete existirán personajes buenos y malos, justos e injustos, pobres y ricos, en fin, todo un compendio de perfiles cruzando un puente que une empresas y sociedad.

Existen nombres que provocan emociones encontradas en las personas. Para el caso de las marcas ocurre lo mismo: Ryanair, Coca Cola, Renfe, Starbucks, Nike, Lego, etc. son marcas o nombres que generan en nosotros diferentes sensaciones: creatividad, precio bajo, comodidad, energía, etc. La mayoría de blogs o artículos siempre abordan marcas que han logrado posicionarse en la mente del consumidor y generar un recuerdo (bueno o malo) de su nombre. Sin embargo ¿Qué hay de los otros nombres? (de aquellos que no logramos recordar) ¿Tendrán problemas de marketing, de calidad, de procesos? O ¿tendrán un problema de identidad no bien definida que actúa como un freno y provoca un desorden comunicativo hacia sus grupos de interés?

Como en toda moda, la comunicación con los grupos de interés ha originado una excesiva desmesura de la comunicación sin dosificaciones ni criterio (Se habla de reputación online cuando se debería de hablar de gestión de la imagen en medios 2.0, se habla de comunicación de la RSE cuando en realidad se tocan temas de filantropía, acción social, voluntariado o de greenwashing)

Estos temas son de gestión interna y no de comunicación, en todo caso se debería comunicar los resultados más no los procesos. Las personas de a pie de calle pueden leer una noticia de acción social y al mismo tiempo ver las acciones de la misma empresa, e inclusive, ver si ha realizado un ERE o un recorte en los salarios. ¿dónde queda la comunicación si la empresa no comunica lo que promete y no promete lo que comunica?

Cada vez que la empresa se encuentre con problemas de posicionamiento en el mercado la culpa no suele ser de la agencia de comunicación (ni de publicidad, ni mucho menos de la de relaciones públicas u otras agencias que se encargan de la comunicación táctica de la empresa) si no de un mal tratamiento de la identidad que no calza con la acción (de producto o servicio) a realizar, y ello provoca un desorden comunicativo que confunde al consumidor, accionista, empleado, proveedor y demás stakeholders que terminan olvidando el nombre de “algo” que los confunde. Para ello, como a una empresa no se le puede enviar a un psicólogo, se puede hacer el ejercicio de poner en paralelo a la marca con una persona y encontrar similitudes y diferencias que puedan ayudar a esclarecer muchas dudas.

La tendencia natural de cualquier ser humano (de acuerdo con la psicología cognitiva) es la búsqueda de una autoconciencia a través de la coherencia entre lo que se piensa, siente y hace para reconocerse por individuo (este proceso es constante y nunca termina). El problema (en el caso de la persona) es cuando el individuo tiende a creer (o reconocerse) en algo que no es y a comportarse como tal. Un niño inquieto va a ser un joven dinámico y un adulto polifacético, su esencia es la misma en distintas etapas de su vida. Por el contrario, si a un niño tranquilo y callado le pides que sea extrovertido y hablador tendrá un problema ya que parte de su identidad lo frenará frente a cada situación en la que se encuentre.

Con las marcas sucede lo mismo, los rebrandings, los reposicionamientos, y demás actividades tienen que estar alineadas con la identidad de lo que la marca es dentro de la cabeza de las personas y debe de comunicarse de manera clara y eficiente y no de forma difusa. Si para las personas eres “Billy el Malo” no se puede reposicionar como “Billy de sweet” o como “Willy Pooh” porque nadie lo entenderá a menos que exista una larga explicación detrás (que a veces nadie tiene tiempo para escuchar). El paso inmediato, antes de aventurarse en un reposiconamiento es ver si se están cumpliendo las promesas que se comunicaron a los stakeholders y también si estás comunicando las promesas que has cumplido. Si en este ejercicio solo ha realizado una de las dos cosas, la marca no va por buen camino, se deben de hacer ambas cosas para alinear promesas, actividades y comunicación.

Si después del ejercicio de unificar el cumplimiento de las promesas con las promesas cumplidas, aun existe un posicionamiento indiferenciado, el error no recae en la gestión de los productos o servicios ni en la comunicación de la marca. Este puede derivarse de 2 posibilidades: 

Conociendo el entorno, ubicando a tus stakeholders y sabiendo quién eres, es suficiente para posicionarte como el bueno, el malo, el rico, el pobre, el activista, el pasivo, o lo que quieras en esta sociedad y con ello basta para dejar la terapia.

Bibliografía consultada y recomendada:

Según Chris Maclean de Interbrand, las marcas cambiarán el mundo porque se deben a los consumidores y demás stakeholders que las valoran, critican o apoyan en los diferentes contextos sociales y escenarios posibles (crisis, cambios climáticos, etc.).

Invitar un McDonalds o Burger King a un amigo es un puente de confianza donde por medio figura una marca. Comprarte un capricho en Pedro del Hierro es un puente entre tu estima y tu look social. Una alianza entre una empresa y una entidad pública se sostiene con un puente del cual también encontramos a una o dos marcas detrás. ¿cómo era antes? O ¿cómo será en un futuro? Nos encontramos con marcas que unen personas con empresas, personas con la sociedad, el comercio con la sostenibilidad, e incluso personas con personas. Si consideramos que cada uno es una marca, nuestro cuerpo es la empresa, nuestra forma de socializar sería el contacto con nuestros stakeholders y el reconocimiento de nuestro comportamiento sería la reputación corporativa.

La evolución de las marcas nos han marcado las pautas de donde se encuentra la comunicación actualmente. Las marcas, a lo largo de estas décadas, han pasado de manos de la empresa a manos de la personas quiénes son actualmente el personaje que más influencia posee sobre la comunicación de la marca dentro de la red de contactos que esta pueda tener. Las marcas se vuelven maleables para la sociedad porque se ajustan con la evolución y el desarrollo de la misma.

Antiguamente era fácil llegar a un país al que no conoces y ver un anuncio de Coca Cola, el símbolo de la manzana de Apple, un Zara, etc. y aquello generaba confianza en la persona que recién llega y dándole cierto confort (ha trazado un puente entre su seguridad y su inquietud). Sin embargo ahora la persona ya sabe a donde ir, que marcas encontrar, que caminos escoger, que barrios visitar, ahora el consumidor sabe y domina el medio (sin necesidad de pisar un nuevo país) gracias al avance de la tecnología, redes sociales, era digital, etc.

¿Es esto es una exageración del capitalismo? Puede ser, sin embargo estas marcas generan un puente entre la incertidumbre personal y la adaptación social. Existen marcas culturales (como Inca Cola en Perú) que reciben a las personas extranjeras con lo mejor de su tradición y ello es trazar un puente.  

Sin embargo ¿no es exagerado pensar que las marcas deciden nuestra seguridad? Es correcto, las personas no hablan de marcas comerciales, sino de marcas humanas, el comer una pizza con un amigo y ver el futbol es una marca, el pagar la hipoteca también es una marca, existen palabras que poseen una carga social y psicológica en nosotros que se han vuelto marcas personales ¿Qué valor le damos a las cosas si no le ponemos una carga emocional y racional? ¿Qué valor nos dan las personas que conocemos si no nos ponen cargas emocionales y racionales que hemos ido alimentando a lo largo de nuestras relaciones? Todo tiene un nombre y un adjetivo, todo tiene una marca y una reputación, y ello repercute hacia la evolución de marcas, de la sociedad y, por supuesto, de las personas. Una persona tiene un nombre, un apodo, una forma de comportarse. La sociedad a través de la alianza tripartita entre sociedad, poderes públicos e inversión privada evoluciona gracias a esas personas que tienen un poder de decisión como tal y en ellas se encuentran y coexisten las marcas.

El Corte Inglés  y Mercadona son ejemplos de cómo dos marcas han evolucionado la categoría y la concepción en la calidad del servicio gracias a que han puesto foco en las personas, en sus inquietudes y han adaptado sus modelos de negocio hacia el servicio. Aquello ha provocado una fuente inagotable de insights del consumidor de a pie de calle y ha beneficiado a toda la categoría ya que la innovación vinculada a las necesidades del cliente nunca se han visto tan beneficiada.

¿Es esto un paso importante para las marcas, para la sociedad o para las empresas? Es importante para los 3. La pertenencia emocional de la marca lo tienen las personas (empleados, consumidores, accionistas, proveedores, etc.), la responsabilidad lo tienen las empresas y la administración pública (en ese orden) y el desarrollo social lo tenemos los 3. Es como una cadena de ADN donde los polos opuestos (sociedad y empresas) se encuentran unidas a través de las marcas y de este puente, que se retroalimenta de forma espiral, caminamos hacia un desarrollo sostenible donde siempre van a existir marcas que nos contacten con la sociedad en donde nos encontremos.