It's all about People …
¿Qué es una marca? Sé que ya está muy trillada la pregunta pero finalmente (y para mi) es lo que escuchamos,
pensamos, sentimos y percibimos; es el cúmulo de experiencias que nos llevan a
preferir (o no) algo y a recomendarlo (o
no).
Hemos visto el ir y venir de las marcas, compitiendo por un lugar en la
mente de los consumidores, por incrementar awareness, ventas, engagement,
generar buzz, pero seguimos en el mismo canal: primero el consumidor, después
el consumidor y al final ¿quién creen? Sí!! El consumidor … y mi intensión no es
apartarme de este hecho (pues es mi día a día y a eso me dedico) más bien, mi
intensión con este post es ir un poco
más allá del vender, de abrir mercado, de ganar consumidores, porque nos
hemos enfocado tanto en la comunicación externa que hemos olvidado lo más
importante: el recurso interno,los empleados, las personas y porque no? Hemos
olvidado alinear este target interno con la empresa y su estrategia de marca
(claro, cuando la hay).
Siempre hemos escuchado que los valores de la empresa deben crear un grado
de identificación con los empleados y que ellos son los mejores embajadores de
la marca … pero siendo realistas, quien lo hace al 100%? Porque no se trata solamente con tener ese certificado
que todos quieren llamado Great Place to Work, se trata de dedicar un mayor
grado de atención a este target interno, al final ellos son los que viven,
respiran y hacen funcionar (o no) a la marca. Esto me recuerda un poco a lo
que hace algunos años hizo Ritz-Carlton Hotel y por lo que fue reconocido como
la mejor compañía en employee training:
su motto “We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen” llevó a Ritz-Carlton a no ser una marca
de hotel, si no una marca de lifestyle en donde claramente la cultura
organizacional esta perfectamente entendida y vivida desde los niveles más
altos de la organización y además crean esa conversación con los empleados
inspirándolos a cumplir con su misión que es diferente con cada uno de los
huéspedes.
Virgin por su parte lo ha hecho muy bien y aquí entraré un poco en el papel
que juegan las redes sociales para generar engagament y una conexión mucho más
sólida ya no solo con los que consumen la marca sino con los que están detrás
de ella, ah! Y además la creación de contenido, ese contenido que todas las marcas quieren tener para después viralizarlo; pues
bien, Virgin tiene un DNA de marca bastante potente y que además genera una
resonancia emocional considerable (en los consumidores) así que, porque no usar esa resonancia emocional en
los empleados? Virgin lo hizo contando una historia:
El primera paso fue mantener su Brand awareness a través de su anuncio “Flying in the Face of Ordinary” en donde enfatiza el poder de los empleados.
El segundo paso fue la creación de historias de la gente que inspiró el anuncio anterior ‘Flying in the Face of Ordinary’; ¿cómo? dando a conocer las experiencias de las personas que trabajan para Virgin: una acción interesante para crear un sentido de identificación y generar interés por trabajar ahí, no es así?
Esas historias además de vivir en el canal de YouTube, viven en el sitio de la marca y lo novedoso es que esas historias se cuentan desde posiciones de aprendices hasta pilotos, todos tienen algo que contar! Y todo esto cierra en la frase “No ordinary business, no ordinary carrers".
Claro, con ese ejemplo pueden estar pensando: Es
Virgin!! Es una marca grande, con mucho
tiempo en el mercado, tiene un presupuesto enorme … y sí, es una realidad. Lo más sorprendente es que no se necesitan anuncios en TV, vídeos super producidos,
etc.; lo importante es contar una historia y crear cercanía e identificación. Finalmente
existen las redes sociales que son la plataforma que conecta a los actuales
empleados, a los que buscan empleo y a los que consumen y usan la marca. Esa resonancia emocional de la que hablamos
permea a todos los niveles y... ¿cuál es el resultado? Ser una de las marcas con
mayor equity, bueno, lo que Virgin es hasta ahora.
Por
último mencionaré lo que hizo Heineken con su campaña "The Candidate" y su
intensión de salir de los estereotipos de candidatos y entrevistas laborales
que en realidad no muestran la personalidad de los posibles candidatos; y así es siempre (bueno, casi siempre) contestamos lo que los entrevistadores quieren
escuchar. Heineken lo hizo diferente y creo que el vídeo y sus más de 5 millones de views hablan por
si solas …
Concluyendo, sé que este tema es visto
desde diferentes puntos de vista. Existen personas dentro de un departamento de
Capital Humano que sinceramente no tienen idea de lo que ese concepto
significa, hay otros empleadores (si, empleadores, solo son eso) que ni
siquiera entienden las funciones de los puestos para los que están reclutando,
es más, ni siquiera tienen clara la misión y los objetivos de la empresa y entonces ¿qué pasa? Que se forma un ambiente
en donde nada cuadra y nadie entiende que se espera de ellos ni hacia donde ir, y... ¿cuál es el resultado? Unos “embajadores” de marca que hablan mal y por su
puesto generan tensión en los públicos objetivo externos.
Como mencioné anteriormente, no hace falta tener un
presupuesto millonario para llevar a cabo una campaña de Employer Branding, la
clave esta en analizar la información disponible (que es infinita), entender,
inspirar, comunicar, trascender; no es muy difícil entender que ahora son los
Millennials los que buscamos nuevas experiencias, los que queremos ocupar un
puesto laboral (el que hemos soñado, no cualquier puesto) y por lo que he
visto y vivido, es muy complicado que alguno nos inspire y es cuando empezamos a
emprender negocios por nuestra parte que muchas veces son más exitosos que las
propias empresas establecidas hace 30 años… los Millennials sobre todo (porque creo que también otras generaciones lo piensan) queremos dejar huella, hacer las cosas con pasión…
trascender!!
Y hablando de pasión quiero cerrar con este vídeo que
para mi es el reflejo de lo que pasa cuando las personas aman su trabajo… y
esa acción no estaba planeada, simplemente entendieron perfecto a la marca y el
negocio en el que se mueven y encontraron la forma de sentirlo, vivirlo y
comunicarlo sin importar si están en un escenario o no.
IT's ALL ABOUT PEOPLE!!!
Recomendaciones:
- Why should I work here? Claes Peyron.
- La importancia de comunicarse con los clientes internos. Amado Fuguet.
- 17 Employer branding strategies for 2014. Alex Putman.
- Build your employer brand. Randstad.
