Cuando era pequeño, mi bisabuelo me decía la frase: “Dime con quién andas y te diré quién eres” o “el que anda con lobos aprende a aullar a la luna”. Cuando mi bisabuelo me dada estos consejos, no solía entender su significado, pero me gustaba estar con él y salir a quiosco de la esquina a comprar el periódico. Cuando entré a la adolescencia, aquellas dos frases se me vinieron como baldosas cuando me percaté que, para lograr la aprobación de los demás, debía de salir, vestir y hablar de una manera peculiar. Buscaba llamar la atención y que me vincularan con el grupo de “los chicos cool” (aunque en realidad estaba en el grupo de nerds). Con el pasar de los años logré tener un poco de conciencia de lo que soy y entendí que las dos frases de mi bisabuelo funcionan en cualquier edad y para cualquier persona, organización, grupo o marca.

No existen marcas pandilleras o con pantalones acampanados sino relaciones que las marcas tienen son con las personas en un momento determinado. Se dice que las sociedades tienen los líderes que se merecen. En el caso de las marcas la frase sería: Toda marca tiene los stakeholders que se merece:

• Una marca que en su publicidad te dice A y en su servicio de atención al cliente de dice B, tiene los clientes que merece.
• Una marca que se preocupa por el impacto social que va a dejar en la comunidad donde opera, tiene la sociedad que merece.
• Una marca que subcontrata a proveedores que explotan a sus empleados, tiene los juicios o denuncias que merece.
• Una marca consecuente con sus acciones tiene la fidelidad de sus empleados que merece.
•  Una marca que recibe inversiones de dudosa reputación, tiene la fama que merece.

Una de las acciones que la compañía a realizado para tratar de corregir errores futuros ha sido la contratación de un director de diversidad y pedir disculpas públicas:

No existen marcas pandilleras o con pantalones acampanados. Las marcas solo representan a agrupaciones de personas que comparten experiencias en un determinado momento dentro de nuestra sociedad. Ejemplos como Lactalis o H&M nos demuestran que podemos perdonar los errores y aceptar las disculpas siempre y cuando no se dañe a las personas que coexisten contigo en sociedad. Tenemos que saber cuidar a las personas con las que nos relacionamos porque serán ellos los que nos defiendan. Hoy, después de 27 años de la muerte de mi bisabuelo puedo entender las frases que me comentaba y puedo actualizarlas y decir: “Dime con quienes te relacionas y te diré quiénes serán tus defensores o tus Brand Defenders”. 

Para este mes quiero compartirles un cuento que me hizo reflexionar sobre la empatía y lo importante que es incorporar este valor en la gestión y la creación de las marcas.

Un ratón ve a un granjero y su esposa abriendo un paquete… Pensó más tarde qué tipo de comida podía haber allí y quedó aterrorizado cuando descubrió que era una ratonera.
Fue corriendo al patio de la Granja a advertir a todos: “¡Hay una ratonera en la casa, una ratonera en la casa!” La gallina, que estaba por ahí, carecía por completo de empatía y levantando la cabeza dijo: “Discúlpeme Sr. Ratón, yo entiendo que es un gran problema para usted, más no me perjudica en nada y no me incomoda.”
El ratón fue hasta el cordero y le dice: “¡Hay una ratonera en la casa, una ratonera!”, a lo que el cordero responde “Discúlpeme Sr. Ratón, más no hay nada que yo pueda hacer, a no ser orar. Quede tranquilo que será recordado en mis oraciones.” El ratón se dirigió entonces a la vaca y encontró la misma respuesta: “¿Qué, Sr. Ratón? ¿Una ratonera? ¿Pero acaso estoy en peligro? ¡Pienso que no!”
El ratón volvió para la casa, cabizbajo y abatido, para encarar a la ratonera del granjero. Aquella noche se oyó un gran barullo, como el de una ratonera atrapando su víctima. La mujer del granjero corrió para ver lo que había atrapado y, en la oscuridad, no vio que la ratonera atrapó la cola de una cobra venenosa. La cobra picó a la mujer... El granjero la llevo inmediatamente al hospital. Ella volvió con fiebre.
Todo el mundo sabe que, para alimentar alguien con fiebre, nada mejor que una sopa. El granjero agarró su cuchillo y fue a buscar el ingrediente principal: la gallina. Como la enfermedad de la mujer continuaba, los amigos y vecinos fueron a visitarla. Para alimentarlos, el granjero mató el cordero. La mujer no mejoró y acabó muriendo. Mucha gente fue al funeral. El granjero entonces sacrificó la vaca para alimentar a todo el pueblo.

¿Cuántas veces hemos visto que las organizaciones actúan como la gallina o la vaca del cuento, centrándose mucho en sus problemas individuales o de sector, y se olvidan de ver más allá de su “propio ecosistema” y como éste se relaciona con otros ecosistemas? Un claro ejemplo de esta situación lo encontramos cuando pides una instalación de internet para tu casa y descubres que la compañía de telecomunicaciones con la que has realizado el contrato es muy diferente de la compañía que viene a darte el servicio de instalación en tu casa y cada una habla idiomas diferentes para tu instalación. 

No olvidemos que hoy en día es imposible no pensar en red y que todas las acciones que realizamos todos los días, generan consecuencias en las demás personas u organizaciones.

Estamos todos conectados y relacionados, es por ellos que hemos pensado que incorporar la empatía en las organizaciones podría generar resultados interesantes para su espectro o mantra de marca y ser, al mismo tiempo, muy positivo para las personas con las que se relacionan (sean consumidores, proveedores, empleados, accionistas, etc.). Aquí os dejo mis reflexiones sobre las oportunidades que tiene incorporar este valor en las marcas:

• La empatía aterrizada en el campo de las marcas podría ser la capacidad cognitiva de percibir (en un contexto común) lo que otro ser puede sentir y necesitar y por tanto dar una respuesta más cercana a las expectativas. 
• La empatía promueve una visión multistakeholer que le permite crear lazos más fuertes y sólidos de relación con los distintos grupos de interés y hasta crear un espacio “de hoy por ti, mañana por mí”. Las marcas empáticas son capaces de entender cuál es la situación de sus diferentes stakeholders y adaptar su estrategia en función de ello, las hace flexibles. 
• La empatía no debe ser utilizada solo en comunicación, sino también elemento de acción de las marcas. Muchas veces nos hemos encontrado con comunicaciones de las marcas que conectan tanto con nosotros que nos hacen reír, llorar y sentir, pero cuando nos acercamos a experimentar con ellas la conexión emocional se pierde. 
• La empatía es colectiva y no individual. Nace de la individualidad pero termina generando un impacto colectivo en la mayoría de los casos positivos. Además permite a la marca descubrir su verdadero potencial al incluir dentro de su mantra elementos más humanos, emocionales y sociales de los que inicialmente cuenta.
• Gestionar la empatía en las marcas,  lleva a la organización a que sea percibida con dimensiones solidarias, éticas y en red. Co-creando con todo aquellos que les rodea. Es decir se convierten en parte fundamental de un todo. En este sentido nos gustaría hacer un guiño a los Objetivos de Desarrollo Sostenible que se presentan como una oportunidad sin precedentes para que las marcas, además de los países y los ciudadanos del mundo, emprendan un nuevo camino para mejorar las vidas de las personas en todas partes y por tanto generar mejores oportunidades. 
• La empatía genera una inteligencia emocional de las marcas que le permite un desempeño mucho más completo y positivo en su propio ecosistema y los ecosistemas con los que se relaciona. 

“La esencia de la empatía consiste en darnos cuenta de lo que sienten los demás sin necesidad de que lleguen a decírnoslo” Daniel Goleman

No nos queda duda de que aquellas organizaciones y marcas que sean más empáticas serán las que alcancen mayor éxito, permitiéndose ser más humanas en las relaciones con sus diferentes grupos de interés, más sincronizadas en todas sus acciones y por tanto en su vida a largo plazo.

REDACTORES Y COLABORADORES

   

• Ciudadanos y familias (marcas de productos o servicios que consumen).
• Estudiantes (enfoques académicos sobre las marcas).
• PYMES y autónomos (enfoques de marketing).
• Empresas (Enfoques Financieros, de Marketing, de Atención al cliente, de Directivos, de los Empleados, Accionistas, Proveedores, Consumidores y Clientes).
• Fundaciones y asociaciones sin ánimo de lucro (enfoques de cooperación para el desarrollo, difusión, etc.).
• Auditores. (valoración y control de la gestión de la marca interna y externa).
• Agencias de comunicación/publicidad/branding/investigadoras de mercado (servicios de consultoría). 
• Oficina de patentes (servicios de registros, organismos de protección, etc.). 
• Gobierno (marca país).

1. Posturas visuales: logo, símbolo, icono visual, etc.
2. Posturas de negocio: apuesta de valor, propuesta de productos y servicios, etc.
3. Posturas valorativas: activos, cifras, retornos, etc.
4. Posturas legales: protección, representación, etc.

“La marca es la representación (visual, sonora, etc.) de un individuo o institución (empresa, autónomo, PYME, país, etc.) a quien sus grupos de interés se refieren en un punto en común (productos o servicios) y que sirve de puente entre empresa y stakeholders para mantener un diálogo en común (y no unidireccional) que los beneficie dentro de la sociedad en la que se encuentren.”

• SALINAS, Gabriela "Valoración y Evaluación de Marcas". 2008, Deusto.   
• MAJKEN, Schultz y HATCH, Mary Jo "Esencia de Marca". 2010. LID Editorial
• Colección Coleman de Branding "El valor de la marca para el consumidor". 2012.
• Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership "Modelos académicos y de consultoría para evaluar el valor de las marcas" 2012.
• Wikipedia "Marca" 2012.