En una sociedad donde la globalización y el auge de la información (a través de Internet) han logrado que los consumidores sepan los pasos de los productos y servicios que consumen, las marcas se convierten en puentes de comunicación infinita entre empresas y sociedad. Y como en toda sociedad existen roles para cada intérprete existirán personajes buenos y malos, justos e injustos, pobres y ricos, en fin, todo un compendio de perfiles cruzando un puente que une empresas y sociedad.

Existen nombres que provocan emociones encontradas en las personas. Para el caso de las marcas ocurre lo mismo: Ryanair, Coca Cola, Renfe, Starbucks, Nike, Lego, etc. son marcas o nombres que generan en nosotros diferentes sensaciones: creatividad, precio bajo, comodidad, energía, etc. La mayoría de blogs o artículos siempre abordan marcas que han logrado posicionarse en la mente del consumidor y generar un recuerdo (bueno o malo) de su nombre. Sin embargo ¿Qué hay de los otros nombres? (de aquellos que no logramos recordar) ¿Tendrán problemas de marketing, de calidad, de procesos? O ¿tendrán un problema de identidad no bien definida que actúa como un freno y provoca un desorden comunicativo hacia sus grupos de interés?

Como en toda moda, la comunicación con los grupos de interés ha originado una excesiva desmesura de la comunicación sin dosificaciones ni criterio (Se habla de reputación online cuando se debería de hablar de gestión de la imagen en medios 2.0, se habla de comunicación de la RSE cuando en realidad se tocan temas de filantropía, acción social, voluntariado o de greenwashing)

Estos temas son de gestión interna y no de comunicación, en todo caso se debería comunicar los resultados más no los procesos. Las personas de a pie de calle pueden leer una noticia de acción social y al mismo tiempo ver las acciones de la misma empresa, e inclusive, ver si ha realizado un ERE o un recorte en los salarios. ¿dónde queda la comunicación si la empresa no comunica lo que promete y no promete lo que comunica?

Cada vez que la empresa se encuentre con problemas de posicionamiento en el mercado la culpa no suele ser de la agencia de comunicación (ni de publicidad, ni mucho menos de la de relaciones públicas u otras agencias que se encargan de la comunicación táctica de la empresa) si no de un mal tratamiento de la identidad que no calza con la acción (de producto o servicio) a realizar, y ello provoca un desorden comunicativo que confunde al consumidor, accionista, empleado, proveedor y demás stakeholders que terminan olvidando el nombre de “algo” que los confunde. Para ello, como a una empresa no se le puede enviar a un psicólogo, se puede hacer el ejercicio de poner en paralelo a la marca con una persona y encontrar similitudes y diferencias que puedan ayudar a esclarecer muchas dudas.

La tendencia natural de cualquier ser humano (de acuerdo con la psicología cognitiva) es la búsqueda de una autoconciencia a través de la coherencia entre lo que se piensa, siente y hace para reconocerse por individuo (este proceso es constante y nunca termina). El problema (en el caso de la persona) es cuando el individuo tiende a creer (o reconocerse) en algo que no es y a comportarse como tal. Un niño inquieto va a ser un joven dinámico y un adulto polifacético, su esencia es la misma en distintas etapas de su vida. Por el contrario, si a un niño tranquilo y callado le pides que sea extrovertido y hablador tendrá un problema ya que parte de su identidad lo frenará frente a cada situación en la que se encuentre.

Con las marcas sucede lo mismo, los rebrandings, los reposicionamientos, y demás actividades tienen que estar alineadas con la identidad de lo que la marca es dentro de la cabeza de las personas y debe de comunicarse de manera clara y eficiente y no de forma difusa. Si para las personas eres “Billy el Malo” no se puede reposicionar como “Billy de sweet” o como “Willy Pooh” porque nadie lo entenderá a menos que exista una larga explicación detrás (que a veces nadie tiene tiempo para escuchar). El paso inmediato, antes de aventurarse en un reposiconamiento es ver si se están cumpliendo las promesas que se comunicaron a los stakeholders y también si estás comunicando las promesas que has cumplido. Si en este ejercicio solo ha realizado una de las dos cosas, la marca no va por buen camino, se deben de hacer ambas cosas para alinear promesas, actividades y comunicación.

Si después del ejercicio de unificar el cumplimiento de las promesas con las promesas cumplidas, aun existe un posicionamiento indiferenciado, el error no recae en la gestión de los productos o servicios ni en la comunicación de la marca. Este puede derivarse de 2 posibilidades: 

Conociendo el entorno, ubicando a tus stakeholders y sabiendo quién eres, es suficiente para posicionarte como el bueno, el malo, el rico, el pobre, el activista, el pasivo, o lo que quieras en esta sociedad y con ello basta para dejar la terapia.

Bibliografía consultada y recomendada: