Humanizando el ‘Big Data’
Es tan familiar escuchar que la mayoría de las empresas piensan que los datos que provienen de una muestra grande son más confiables que aquellos que provienen de una muestra pequeña. Lo que también muchas veces suena familiar es que las personas (consumidores, como las marcas les llaman) son la razón principal de que las marcas existan y que además ese ‘consumidor’ es el centro de todas las acciones de comunicación y marketing. Lo que me pregunto varias veces es si ¿todos esos datos cuantitativos provenientes de grandes muestras están recabando en realidad el comportamiento de las personas, su contexto, las actitudes moldeadas dado ese contexto en que las personas viven, así como experiencias del día a día?
Leyendo acerca del tema, vale la pena citar esta frase de Frans Waal, investigador especializado en psicología, primatología y etología:
“If I show the data, which are graphs and stuff like that, people are not really convinced, if you show the emotional reaction, the amount of emotion that goes in there, then people are convinced"- Frans de Waal
Y justamente, este vídeo nos muestra visualmente lo que Waal trata de decir:
¿Qué tiene que ver todo esto con Big Data?
Sabemos bien, que dentro de las empresas hay una imperante necesidad de jugar con datos, descubrir grandes hallazgos, grandes insights a través de un cumulo de información derivado de un sinfín de plataformas para después transformarlo en conocimiento. Claro que tiene beneficios pero, más números no necesariamente produce más conocimiento; las personas suelen quedarse atrapadas en el lado cuantitativo, porque además creen que es el “deber ser”, porque es más certero, porque la gráfica lo dice… Me parece que hay un gap entre toda la información obtenida y el análisis que hay después de esa información obtenida cuantitativamente, y es aquí donde hablamos de la oportunidad de humanizar el Big Data, ¿cómo? a través del Thick Data.
El Thick Data está ligado a una descripción mucho más cualitativa, es decir, explica el porqué de ciertas situaciones, las razones de por qué las personas hacen lo que hacen, explica las emociones, sentimientos y sobre todo las realidades y orígenes de sus preferencias y comportamientos.
Necesitamos dar un paso atrás y empezar a tomar en cuenta lo básico, es decir, las conexiones humanas.
Las marcas necesitan ser conscientes de que es necesario vivir las experiencias del día a día de las personas, entender qué impacta sus comportamientos, encontrar hallazgos profundos de qué pasa antes de que compre cierto producto, qué pasa cuando lo usa y sobre todo, verlos como personas, no como consumidores. Y lo que quiero decir no es que tenemos que olvidarnos del Big Data; es entender cómo usamos datos de manera equilibrada y cómo los complementamos con Thick Data; si bien Big Data depende del ya tan famoso “machine learning”; Thick Data depende del “human learning” y es aquí donde hay una oportunidad enorme de detenernos y encontrar la verdadera forma de conectar con las personas, de contar una historia mucho más profunda; o simplemente contar una historia y darle vida al storytelling en donde muchos dicen ser expertos.
“Lo medible no es lo mismo que lo valioso”. Tricia Wang
REDACTORA
