Be different or die
En
México, marcas como Telcel, Telmex, Bimbo y Corona son algunas de las más valiosas según un estudio de Millward Brown y en este caso estamos haciendo
referencia al valor de la marca… pero ¿qué pasa con su Brand Equity? (porque
claro, valor de marca y Brand equity son conceptos diferentes). ¿Son marcas que
en realidad están siendo atractivas para las personas? ¿Existe lealtad? ¿Son
marcas favoritas? Y no solo hablemos de
las marcas mencionadas anteriormente, pongamos sobre la mesa a lo que nos
enfrentamos como responsables de marcas
y además como consumidores.
Al
parecer todo responsable de marca, profesores, medios y demás personas relacionadas con la materia, saben y hablan acerca de la saturación publicitaria, del uso que cobra Internet en la vida de las personas y como se interactúa con este medio. Creemos saber también que
las decisiones de compra se toman en el punto de venta y que a través de
Internet las personas se informan y evalúan las mejores opciones. Estamos de acuerdo que la Televisión no va a desaparecer y que lo online complementará a los demás medios.
También existe la certeza de tener que
generar contenidos relevantes para
enganchar a las personas, que además se conviertan en embajadores de la marca,
que hablen maravillas, la recomienden y como por arte de
magia, se disparen las ventas (no money, no honey) …al final el objetivo, lo queramos o no, siempre es el dinero.
Todas las afirmaciones anteriores son correctas y está muy bien "saberlo", aunque estaría mucho mejor ir un poco hacia atrás y analizar en dónde está situada
nuestra marca y como está siendo percibida por las personas que la eligen. No basta con los
trackings de marca (que muchas veces nos dicen lo que queremos escuchar), hay que salir a las calles y ver como la gente
interactúa con el producto, cuál es su experiencia, qué está diciendo, si le gusta, si no le gusta, etc. Antes de realizar este sencillo ejercicio es
fundamental estar seguros de si nuestro target establecido es el mismo que
consume o usa nuestra marca, y si en realidad nuestra
marca es esa opción instintiva en la que las personas piensan al adquirir
un producto. Para que una marca sea esa opción instintiva de la que hablamos, tiene que construir una real diferenciación que sea
percibida por las personas y que
adicionalmente solucione algún aspecto de su vida.
Una marca diferenciada no puede ser pasiva,
hay que evolucionar junto con los consumidores,
identificar los indicadores de cambio
y las oportunidades inesperadas:
estar ahí justo cuando las personas lo necesitan.
En su entrada a México, Virgin Mobile ha logrado salir de los estándares de comunicación de la categoría, hablándole a la gente joven de igual a igual y dándole la vuelta a las debilidades de la competencia para convertirlas en fortalezas propias y apalancarse para conquistar solo una parte del mercado.
Una
marca diferenciada es una marca experta, sabe lo qué hace, cuándo, porqué y
para quien lo hace; hay que apostar y apostar bien. Oreo con su campaña Snack
Hacks nos llevó completamente a otra dimensión: webisodes en los que 3 chefs
experimentan para crear recetas inesperadas al mezclar oreo con distintos
alimentos, bebidas alcohólicas, etc., además de convocar a los fans de la marca
a hacer sus propias combinaciones y subirlas al micrositio SnackHacks,
Cuando
una marca es diferente a su competencia hay un contenido emocional importante
de por medio, Forever 21 quien han sabido entrar con gran aceptación al mercado
del fast fashion y lucha por tener un entendimiento de sus consumidoras ha
desarrollado su Closet S.O.S, una mini
tienda sobre ruedas que saca de apuros a las chicas cuando lo necesitan… Es
está satisfacción de salir de un conflicto la que eleva ese componente
emocional de la marca y hace que la prefieran por encima de las demás.
Si sabemos que no podemos
seguir haciendo lo mismo y querer lograr resultados distintos ¿porqué lo
seguimos haciendo? No conseguiremos mucho con un spot de 20 segundos o con banners que saturen los medios digitales. Hay demasiadas marcas
que necesitan ser diferentes y reinventarse.
Como marca hay que
mostrar nuestro verdadero valor y enfocarnos en dar las mejores experiencias a
la personas (no basta con ganar el Grand Prix en las categorías
Media, PR, Outdoor o Innovation en Cannes), nos hace falta seguir construyendo
sobre el branding -que a mi parecer ese objetivo se ha perdido un poco en tan
afamados premios- y evidentemente, generar resultados en ventas pero
bajo la realidad de que como marcas, nos hemos vuelto necesarias e indispensables en la
vida de las personas, porque aportamos, construimos y solucionamos algún
aspecto de sus vidas … do something and be
different or die.
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