Brand defenders: para lo bueno y para lo malo
Cuando era pequeño, mi bisabuelo me decía la frase: “Dime con quién andas y te diré quién eres” o “el que anda con lobos aprende a aullar a la luna”. Cuando mi bisabuelo me dada estos consejos, no solía entender su significado, pero me gustaba estar con él y salir a quiosco de la esquina a comprar el periódico. Cuando entré a la adolescencia, aquellas dos frases se me vinieron como baldosas cuando me percaté que, para lograr la aprobación de los demás, debía de salir, vestir y hablar de una manera peculiar. Buscaba llamar la atención y que me vincularan con el grupo de “los chicos cool” (aunque en realidad estaba en el grupo de nerds). Con el pasar de los años logré tener un poco de conciencia de lo que soy y entendí que las dos frases de mi bisabuelo funcionan en cualquier edad y para cualquier persona, organización, grupo o marca.
No existen marcas pandilleras o con pantalones acampanados sino relaciones que las marcas tienen son con las personas en un momento determinado. Se dice que las sociedades tienen los líderes que se merecen. En el caso de las marcas la frase sería: Toda marca tiene los stakeholders que se merece:
- Una marca que en su publicidad te dice A y en su servicio de atención al cliente de dice B, tiene los clientes que merece.
- Una marca que se preocupa por el impacto social que va a dejar en la comunidad donde opera, tiene la sociedad que merece.
- Una marca que subcontrata a proveedores que explotan a sus empleados, tiene los juicios o denuncias que merece.
- Una marca consecuente con sus acciones tiene la fidelidad de sus empleados que merece.
- Una marca que recibe inversiones de dudosa reputación, tiene la fama que merece.
Nos hemos pasado la vida compartiendo buenos y malos momentos con nuestros seres cercanos (familia, amigos, pareja, compañeros de trabajo, etc.) y sin darnos cuenta hemos estado haciendo y comunicando marca constantemente. Son los grupos de interés los que generan el escenario propicio para que las marcas crezcan y maduren dentro de la sociedad en la que se encuentran. Las marcas tienen que saber cultivar el valor que comparten con las personas con las que se relacionan, para que crezcan y evolucionen juntas. Son muchos los ejemplos de personas que salen a defender a las marcas que valoran y con resultados positivos (Apple, Lego, Harley Davidson). Sin embargo, ¿qué sucede cuando tus grupos de interés solo tienen una relación meramente racional con la marca? Veamos a un par de ejemplos que se han dado en este inicio de año: Lactalis y H&M:
Lactalis
En diciembre de 2017 se detectó una partida de leche en polvo infantil contaminada con la bacteria de la salmonella en el mercado francés. Debido a la peligrosidad del producto, el gobierno de Francia decide ordenar la retirada de los productos en el país. Lo que aparentemente era un incidente, se descubrió a mediados del mes de enero que los productos seguían comercializándose en supermercados, Farmacias y Hospitales. ¿Quién asume el impacto reputacional? ¿los proveedores que continuaron vendiendo los productos? ¿la cadena logística que continuaron llevando los productos a los puntos de venta? solo el tiempo demostrará cómo la reputación de tus grupos de interés también incide en tu marca.
Lactalis
En diciembre de 2017 se detectó una partida de leche en polvo infantil contaminada con la bacteria de la salmonella en el mercado francés. Debido a la peligrosidad del producto, el gobierno de Francia decide ordenar la retirada de los productos en el país. Lo que aparentemente era un incidente, se descubrió a mediados del mes de enero que los productos seguían comercializándose en supermercados, Farmacias y Hospitales. ¿Quién asume el impacto reputacional? ¿los proveedores que continuaron vendiendo los productos? ¿la cadena logística que continuaron llevando los productos a los puntos de venta? solo el tiempo demostrará cómo la reputación de tus grupos de interés también incide en tu marca.
¿Cuál es la cartera de marcas de la compañía?
H&M
El caso de H&M se debe a una secuencia de infortunios en la posproducción que ha puesto a la marca en el ojo de la tormenta debido a las connotaciones racistas ampliamente criticadas:
Gracias a este suceso se ha analizado muchas caras de la marca y de la compañía que está detrás:
Una de las acciones que la compañía a realizado para tratar de corregir errores futuros ha sido la contratación de un director de diversidad y pedir disculpas públicas:
No existen marcas pandilleras o con pantalones acampanados. Las marcas solo representan a agrupaciones de personas que comparten experiencias en un determinado momento dentro de nuestra sociedad. Ejemplos como Lactalis o H&M nos demuestran que podemos perdonar los errores y aceptar las disculpas siempre y cuando no se dañe a las personas que coexisten contigo en sociedad. Tenemos que saber cuidar a las personas con las que nos relacionamos porque serán ellos los que nos defiendan. Hoy, después de 27 años de la muerte de mi bisabuelo puedo entender las frases que me comentaba y puedo actualizarlas y decir: “Dime con quienes te relacionas y te diré quiénes serán tus defensores o tus Brand Defenders”.
REDACTOR
