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Termina el primer semestre de este endiablado 2018. Ha sido un año de muchos cambios en los que hemos podido ver cómo las marcas han ido adaptándose al entorno cambiante para poder proponer a la sociedad en la que se encuentran nuevas promesas adaptadas a las realidades del momento. Desde el equipo de Comisuras hemos querido proponer un pequeño resumen de estos cambios para finalizar el primer semestre del año.

Hemos agrupado estos cambios en 2 partes muy claras: Los cambios en la identidad visual de las marcas y los cambios de época que nos sorprenden cada día más. Aquí vamos:

CAMBIOS EN LA IDENTIDAD VISUAL DE LAS MARCAS:

Les traemos 5 ejemplos de marcas que han realizado cambios significativos en su logotipo e identidad visual. Dos importantes explicaciones de estos cambios se deben a la adaptación gráfica de las marcas ante la digitalización y la segunda es a tomar caminos hacia a la sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente. Aquí van los ejemplos:

1. MRV:

Ver el desarrollo completo y análisis del cambio de logotipo en Brandemia.

2. Banco Santander:

Ver el desarrollo completo y análisis del cambio de logotipo en Gràffica y en La Información.

3. De Gas Natural Fenosa a Naturgy:

Ver el desarrollo completo y análisis del cambio de logotipo en Branzai.

4. Milka:

Ver el desarrollo completo y análisis del cambio de logotipo en Marketing Directo.

5. Danone:

Ver el desarrollo completo y análisis del cambio de logotipo en Mundo de la Empresa.

No serán las únicas marcas que modifiquen su logotipo y ajusten su identidad visual a los nuevos entornos y cambios en el mercado.

CAMBIOS DE ÉPOCA:

Siempre se ha hablado de la irrupción de la digitalización como el gran componente del cambio de época. Hemos sido testigos de la aparición de nuevas marcas (todas ellas digitales) que buscan cambiar las reglas del mercado de hace 20 años. Sin embargo, aun no veíamos con tanta claridad el traspaso de poderes de lo analógico a lo digital. Les traemos 3 sucesos que contrastan la actual realidad en la que nos encontramos:

1. Cambios en la inversión publicitaria
El 30 de abril de 2018, la prestigiosa revista Advertising Age anuncia en su estudio : “AdAge Agency Report 2018” que por primera vez en EE.UU. la inversión publicitaria digital ha superado al resto de inversiones publicitarias:

Lo interesante de este gráfico es que muestra cómo los ingresos de publicidad digital han ido creciendo desde el 2009 de un 25,8% a obtener un histórico 51,3% a finales del 2017. Si la tendencia continúa subiendo, la frase “algún día la publicidad digital superará a la convencional” quedará anticuada ya que la publicidad convencional será la digital.

2. Consultoras que absorben agencias de publicidad

Algo que llama la atención y muy vinculado a los cambios en la inversión publicitaria ha sido el ascenso de la inversión en digital en todos los sentidos (y no solo se ve en las agencias de publicidad). Después del auge de las apps, las webs responsives, los social media y el big data, vemos que no solo las agencias empiezan a contratar perfiles de IT en sus departamentos. Aquello trae grandes cambios al sector de la comunicación y es que vemos que, frente a las agencias de publicidad convencionales, las consultoras están cobrando mucha fuerza. Esto se ve reflejado como en 6 años, grandes consultoras como Accenture, Deloitte, IBM o McKinsey & Co han empezado por un lado, a contratar perfiles creativos, de comunicación y de publicidad, y, por otro, a comprar agencias de publicidad y boutiques creativas para integrarlas dentro de sus áreas de comunicación:

No cabe duda que el negocio publicitario también está cambiando y esto replantea la idea de los negocios que funcionaban muy bien desde la época de los años 90’s y que actualmente se tienen que replantear sus estrategias de negocio y de marca (incluyendo a las agencias de publicidad).

3. El último Blockbuster del planeta

Esta noticia nos sorprendió esta semana, y es que desde el anuncio de la empresa de cerrar todos sus locales hasta la materialización de los mismos, apenas queda un local de BlockBuster en todo el plantea.

Tras el cierre de las dos tiendas en Alaska, el último BlockBuster se encuentra en Oregon y con su futuro cierre, la marca se unirá a la interminable lista de las marcas que dominaron el mercado de una categoría que ha dejado de existir.

Las grandes épocas han venido marcadas por grandes cambios que desplazaron una hegemonía unas marcas que dominaban el mercado. Será interesante ver en un futuro cómo nuevos actores desplazan a las marcas referentes de la actualidad. Hemos querido traerles estos nuevos cambios en el último post del semestre comentando estos grandes cambios para las marcas y los negocios. Les deseamos unos buenos días de descanso. Nos vemos en septiembre.

REDACTOR

Cuando era pequeño, mi bisabuelo me decía la frase: “Dime con quién andas y te diré quién eres” o “el que anda con lobos aprende a aullar a la luna”. Cuando mi bisabuelo me dada estos consejos, no solía entender su significado, pero me gustaba estar con él y salir a quiosco de la esquina a comprar el periódico. Cuando entré a la adolescencia, aquellas dos frases se me vinieron como baldosas cuando me percaté que, para lograr la aprobación de los demás, debía de salir, vestir y hablar de una manera peculiar. Buscaba llamar la atención y que me vincularan con el grupo de “los chicos cool” (aunque en realidad estaba en el grupo de nerds). Con el pasar de los años logré tener un poco de conciencia de lo que soy y entendí que las dos frases de mi bisabuelo funcionan en cualquier edad y para cualquier persona, organización, grupo o marca.

No existen marcas pandilleras o con pantalones acampanados sino relaciones que las marcas tienen son con las personas en un momento determinado. Se dice que las sociedades tienen los líderes que se merecen. En el caso de las marcas la frase sería: Toda marca tiene los stakeholders que se merece:

Una marca que en su publicidad te dice A y en su servicio de atención al cliente de dice B, tiene los clientes que merece.
Una marca que se preocupa por el impacto social que va a dejar en la comunidad donde opera, tiene la sociedad que merece.
Una marca que subcontrata a proveedores que explotan a sus empleados, tiene los juicios o denuncias que merece.
Una marca consecuente con sus acciones tiene la fidelidad de sus empleados que merece.
Una marca que recibe inversiones de dudosa reputación, tiene la fama que merece.

Nos hemos pasado la vida compartiendo buenos y malos momentos con nuestros seres cercanos (familia, amigos, pareja, compañeros de trabajo, etc.) y sin darnos cuenta hemos estado haciendo y comunicando marca constantemente. Son los grupos de interés los que generan el escenario propicio para que las marcas crezcan y maduren dentro de la sociedad en la que se encuentran. Las marcas tienen que saber cultivar el valor que comparten con las personas con las que se relacionan, para que crezcan y evolucionen juntas. Son muchos los ejemplos de personas que salen a defender a las marcas que valoran y con resultados positivos (Apple, Lego, Harley Davidson). Sin embargo, ¿qué sucede cuando tus grupos de interés solo tienen una relación meramente racional con la marca? Veamos a un par de ejemplos que se han dado en este inicio de año: Lactalis y H&M:

Lactalis
En diciembre de 2017 se detectó una partida de leche en polvo infantil contaminada con la bacteria de la salmonella en el mercado francés. Debido a la peligrosidad del producto, el gobierno de Francia decide ordenar la retirada de los productos en el país. Lo que aparentemente era un incidente, se descubrió a mediados del mes de enero que los productos seguían comercializándose en supermercados, Farmacias y Hospitales. ¿Quién asume el impacto reputacional? ¿los proveedores que continuaron vendiendo los productos? ¿la cadena logística que continuaron llevando los productos a los puntos de venta? solo el tiempo demostrará cómo la reputación de tus grupos de interés también incide en tu marca.

¿Cuál es la cartera de marcas de la compañía?

H&M
El caso de H&M se debe a una secuencia de infortunios en la posproducción que ha puesto a la marca en el ojo de la tormenta debido a las connotaciones racistas ampliamente criticadas:

Gracias a este suceso se ha analizado muchas caras de la marca y de la compañía que está detrás:

Una de las acciones que la compañía a realizado para tratar de corregir errores futuros ha sido la contratación de un director de diversidad y pedir disculpas públicas:

No existen marcas pandilleras o con pantalones acampanados. Las marcas solo representan a agrupaciones de personas que comparten experiencias en un determinado momento dentro de nuestra sociedad. Ejemplos como Lactalis o H&M nos demuestran que podemos perdonar los errores y aceptar las disculpas siempre y cuando no se dañe a las personas que coexisten contigo en sociedad. Tenemos que saber cuidar a las personas con las que nos relacionamos porque serán ellos los que nos defiendan. Hoy, después de 27 años de la muerte de mi bisabuelo puedo entender las frases que me comentaba y puedo actualizarlas y decir: “Dime con quienes te relacionas y te diré quiénes serán tus defensores o tus Brand Defenders”.

REDACTOR

Hay que confesar que ha sido todo un reto escribir este post partiendo del concepto básico que es la simplicidad y tratar de compilar todo lo imprescindible de esta tendencia en comunicación y marca en un post que a la vez cumpla con la regla de lo sencillo.

No es una novedad que vivimos en un mundo sobrecargado de comunicación; todo comunica, nos trata de decir algo, nos infoxica y satura. Por eso, nuestro cerebro ha optado por una regla de defensa frente a tanto ataque comunicativo y es “la regla del descarte”. Frente a cualquier cosa que no es relevante para nosotros, nuestro cerebro activa un sistema de defensa que hace que no le prestemos atención, aún así digan nuestro nombre completo.

Otro factor añadido a la regla del descarte es la sensación de "falta de tiempo" debido a una extrema sensación de urgencia informativa que se vive actualmente, tenemos la percepción de que no nos queda tiempo para hacer muchas cosas que nos gustaría y ello hace que busquemos que la información que tengamos enfrente sea “simple, clara y concisa”.

Debido a la regla del descarte y a la sensación de ausencia de tiempo han nacido nuevos productos que tratan de dar solución ante estas nuevas exigencias sociales; de ahí que el auge de las infografías que han venido reforzando todo tipo de comunicación institucional y de marcas. Las infografías te cuentan una historia, su visualización es muy directa, posee una cronología fácil de entender y te propicia a compartirla. El trabajo de la infografía en realidad es un resumen gráfico o audiovisual de un contenido que es extenso de leer y que requiere nuestra atención:

La tendencia de la simplicidad no solo ha cambiado la gestión de la comunicación de las empresas en el mercado, también ha cambiado los procesos de producción y distribución de sus productos. Un ejemplo claro de ello son las aplicaciones en nuestros teléfonos móviles. Desde hace 2 años hasta ahora, las aplicaciones han ido modificando su diseño para hacerlo más fácil de interactuar con la oferta de sus productos y servicios a través de los teléfonos móviles:

Por ello hemos traído dos ejemplos muy buenos sobre el concepto de simplicidad que nos dan para la reflexión. El primer ejemplo viene de Francia, con su The Freshest Fresh Orange Juice Brand, les dejamos con el vídeo:

Mucho más allá del auge en comunicación y de las críticas que pudo haber tenido la marca, lo que llama la atención de la empresa es que ha adaptado sus procesos de producción para poder cumplir con la promesa de marca. Con este ejemplo vemos que la simplicidad suele ser muy compleja ya que requiere de un trabajo previo de síntesis y de cambiar modelos y procesos para lograr el resultado ideal de sencillez.

El otro ejemplo es español, hasta el año 2015, la familia Requena trabajaba el campo y vendía sus uvas, durante cuatro generaciones, a terceros que eran quiénes producían vinos con sus uvas. Este año Rubén y Cristina han querido sacar al mercado un producto con sus uvas. La idea les llevó a sacar un producto, que hasta ahora lo vendían todo a granel y desde este año quieren producir más vino propio y vender menos uvas hasta encontrar un equilibrio de su modelo de negocio. Trabajando con la agencia Vibra, llegaron a un concepto de branding muy atractivo: Un vino de un solo tipo de uva (la Bobal) una sola vez al año y 100% ecológico; todo ello bajo el paraguas de la marca Bodesma.

El resultado ha sido que todos los esfuerzos de producción, distribución y comunicación fueron por ese sentido una sola vez, un solo instante y un solo momento, ha sido la salida al mercado de su primer vino Decálogo. El desarrollo del planteamiento gráfico y de identidad se puede encontrar en el siguiente enlace

Estamos en una sociedad muy barroca de información en donde la inmediatez y la volatilidad requieren esfuerzos no solo en comunicación, sino también de repensar los procesos y sintetizar la información para encontrar la grandeza de lo simple en la comunicación y en la experiencia de marca. Sin duda la tendencia de lo simple y sencillez ha venido para quedarse y no solo es una cuestión estética es una forma de gestionar una marca.

Seguiremos investigando más sobre la simplicidad. Puedes encontrar más ejemplos en el hashtag #comisurassimplicity de twitter o facebook que iremos poniendo cada día :)

REDACTORES

Todo lo que hacemos y cómo nos comportamos comunica. Hagamos o no, siempre comunicamos. Comunicamos controlando y no controlando los mensajes, un bostezo, un comentario, un guiño, etc. todo nuestro hacer comunica nuestra personalidad y comunica nuestra esencia. En el mundo empresarial la comunicación de la identidad o de la cultura corporativa posee una gestión interna gestionada desde el departamento de RRHH y la gestión de la cultura en la comunicación externa se encuentra gestionada por … ¿marketing? ¿relaciones públicas? ¿comunicación institucional? ¿comunicación corporativa?

¿Quién es el encargado de transmitir la identidad de la empresa a todos sus grupos de interés? Siempre que nos encontremos con un amplio tipo de posibilidades debemos de emplear una simbología que en este caso puede ser el de una persona. Cuando una persona dice y hace (controlando o no los mensajes) es responsable de su comunicación. Para el caso de una empresa, existen departamentos por cada grupo de interés que comunican (de forma consciente e inconsciente) la cultura de la empresa hacia el exterior. La esencia se manifiesta a través de la cultura corporativa casi de forma orgánica o natural en cualquier actividad de la empresa: al elegir un perfil profesional, al facilitarle su adaptación en su nuevo entorno laboral, negociar con un proveedor, plantear una política de precios, o de protocolo, etc. todo comunica sobre la empresa (esa esencia que se manifiesta a través de un comportamiento).

A la pregunta sobre ¿quién es el encargado de transmitir la identidad de la empresa a todos sus grupos de interés? La respuesta es muy sencilla y compleja de gestionar: Son los empleados y los clientes los responsables directos de la transmisión de la identidad diferencial de una empresa. Uno no puede ofrecer un producto o servicio con la intención de generar más ventas si antes no cree en lo que ofrece. Por otro lado, uno no puede recomendar a un amigo o familiar un producto o servicio bueno si antes no lo ha probado y confía en la marca que lo recomienda.

Con la revolución del avance tecnológico, la comunicación ha dado un gran salto en la sociedad. Gracias a Internet y a las redes sociales la sociedad habla, comulga y desmiente todo tipo de comunicación comercial. Tanto es así que en los resultados del Trust Barómeter de este año se ve claramente que la confianza de las personas no se encuentra en las instituciones públicas o privadas sino en las personas de a pie de calle y en los empleados que hablan con ellas.

Si las personas confían mucho más en las recomendaciones de las personas cercanas y no tan cercanas ¿cómo pueden confiar en una comunicación corporativa o institucional controlada y con mensajes muy preparados? Es simple, no lo hacen. Por ello, el modelo de la comunicación debe cambiar hacia las personas que, a través de la marca, mejoran a las empresas y a las instituciones.

Se vive en una sociedad en la que la propiedad de la marca se encuentra compartida entre las empresas y los ciudadanos. Las empresas se encuentran pendientes de lo que se habla sobre sus marcas en la red y ello les ayuda a mejorar procesos, corregir fallos y mejoras para el futuro. Son las marcas compartidas las que sobrevivirán en este nuevo entorno de comunicación bidireccional y no controlada, sino monitorizada y compartida por todos.

¿Por qué se confía más en una marca que en una empresa? Muy sencillo, porque las marcas tienen un contacto y una relación con los ciudadanos muy buena que lo que las empresas hayan podido tener; y la razón es muy simple, ¿cuál es el fin de una empresa? Generar mucha rentabilidad. ¿cuál es el fin de una marca? Estar en sintonía con las personas que las prefieren. En conclusión, mientras que una empresa busca rentabilizarse, generar mayores ventas y aprovechar el máximo de oportunidades, las marcas buscan entender a las personas. Las empresas eligen a sus directivos, las personas eligen a sus marcas. Es por ello que varias Branded house y House of Brands están comunicando su marca corporativa con mayor énfasis para que sean reconocidas por sus ideales e identidad.

Ejemplo de House of brands

Ejemplo de Branded house

Al final del spot se anuncia The Coca Cola Company

Todo lo que hacemos comunica de forma positiva o negativa a las personas que nos observan, nos prefieren por cómo somos y qué hacemos y nos identifican o llaman por nuestros nombres. Si hacemos una simbología con la empresa, todo lo que la empresa es y hace está siendo visto por todos los ciudadanos que la reconocen por sus marcas. Es hora de ser aun más auténticos.

Lecturas recomendadas: