¿Las marcas en la crisis o la crisis de las marcas?
¿Cuál es la realidad de las marcas de gran consumo en medio
de la crisis? Al iniciar el año 2013, una noticia me llamó la atención, “La marca blanca, a examen” donde se comenta que la Comisión Europea
investigará los efectos que las marcas de distribuidor tienen sobre las marcas
de fabricante.
Al parecer, las quejas no se deben a una competencia donde uno
pierde y otro gana, sino a una subida en los precios de los alimentos
fomentados por las marcas del distribuidor. ¿Cuáles son las consecuencias
produce estas acciones de precio? Pese a que es una táctica muy buena para
rentabilizarse en un mercado donde los consumidores y compradores tienen la
percepción de que eres económicamente más accesible que una marca de
fabricante, me parece no muy positivo realizar este tipo de tácticas en un país
en crisis.
Conforme con la noticia, el 22% de las firmas secundarias han
desaparecido del mercado de gran consumo y en el sector de yogures solo existen
2 competidores: Danone y las marcas de distribuidor.
El enfoque no es calificar de malo o bueno a unos y otros
porque hablamos de marcas que habitan en nuestra vida, mi intención es realizar
un llamado al Buen Gobierno de las compañías, ya que poseen marcas con las que
la sociedad convive y se alimenta de ellas. Se habla de competencia desleal. El
desamor que el consumidor sufrió cuando las marcas de distribuidor demostraron
fehacientemente que las marcas de producto gozaban de márgenes muy altos
terminó por la elección hacia las marcas blancas. ¿Cuáles serán las
consecuencias si la Comisión Europea consigue demostrar que existen prácticas
de monopolio dentro del mercado de gran consumo que favorecen a las marcas de
distribuidor? Otro desamor… y desde mi perspectiva, uno mucho más fuerte que el
primero. El descubrir que las marcas (de distribuidor) que siempre comandaron
frases como “La calidad no es cara” o “el precio más bajo con la garantía (de
nuestra marca)” terminan incumpliendo sus promesas, y lo que sería más
dramático, en medio de una crisis económica donde podrían (pero no lo hacen) capitalizar el valor
de su marca hacia el consumidor. Hablamos del primer escalón de la jerarquía
humana en la Pirámide de Maslow.
Existen marcas de fabricante que producen para las marcas de distribuidor y también para sus propias marcas ¿Quién es el dueño del precio?
¿quiénes son los dueños de las marcas? Al comenzar este post la pregunta me
sigue resonando en la cabeza ¿son las marcas las que tienen que sobrevivir en
la crisis? O ¿Es la crisis de las marcas de gran consumo de las que los
consumidores tienen que sobrevivir? El tiempo dará las claves para responder a
estas preguntas. Sin lugar a duda, este será un buen caso a analizar hasta la
pronunciación de la Comisión Europea.
Información recomendada:
- Libro: Rebelión en las marcas de Fernando Olivares.
- Artículo: Marca Blanca en Wikipedia.
- Noticia: La marca blanca, a examen en La Gaceta.
- Noticia: ¿Quiénes son los fabricantes de los productos de marca blanca de los supermercados? en ABC.
- Informe: Marca Blanca no, marca de distribuidor por Gastronomía & Cía.
- Informe: Alimentación Funcional 2013 por Symphony IRI.
- Estudio: Análisis de la competencia en el mercado minorista de distribución en España por The Brattle Group para ProMarca.
- Nota de Prensa: Lucha contra los monopolios: La Comisión lanza una consulta pública sobre la revisión de las normas de competencia aplicables al sector de la distribución por parte de la Unión Europea.
