La marca a través de La Ventana de Johari
Según el modelo de La Ventana de Johari tenemos el control de cómo nos vemos interna y externamente al mismo tiempo que, los que nos observan, ven en nosotros imágenes que queremos y que no queremos que vean. El modelo es una ventana de 4 partes y en cada una de ellas se describe el conocimiento que tenemos sobre nosotros y el conocimiento que tienen de nosotros. De esta manera, nos encontramos en 4 estados (abierto, ciego, secreto y subconsiente):
Un ataque de ira o ansiedad por un suceso difícil de superar
por nosotros (pero insignificante de afrontar por los demás) evidencia signos
de inmadurez o de alguna prueba pendiente de superar en nuestra vida. Por el contrario,
una rápida reacción frente a algo que controlamos, y que las demás personas no
controlan, muestran imágenes positivas hacia nosotros por parte de los demás.
¿Quién lleva el control sobre nuestra imagen no controlada?
Normalmente, para agradar a una persona que nos gusta mucho y que recién
conocemos, nos “esforzamos” en ser o parecer alguien ideal y a veces nos olvidamos
de lo que somos en este proceso. Sin embargo, una vez terminado el romance,
volvemos a nuestro estado natural y las imágenes que mostramos inicialmente (tratando
de impresionar a alguien) llegan a ser mensajes negativos si no concuerdan
con lo que somos y hacemos. Existen personas con las que nos hemos topado solo
una vez y que se han llevado mensajes buenos y malos de nosotros, y de la suma
de aquellos logran identificarnos y valorarnos. Aquello no lo podemos remediar
ni controlar. Nuestro nombre se encuentra impregnado de adjetivos calificativos
y demostrativos con solo una impresión para muchas personas. Aquello no nos
vale para demostrar lo que somos. Necesitamos más tiempo y más veces para
darnos a conocer, para explicarnos y para que nos entiendan tanto positiva como
negativamente.
Frente a este fenómeno comunicativo del ser y del parecer la
evolución de la comunicación ha generado en las empresas, áreas específicas que
llevan la gestión de la imagen de la empresa. Por ejemplo; para la comunicación
interna se encuentra el departamento de recursos humanos para la comunicación
externa se encuentra marketing, relaciones institucionales, etc. Sin embargo,
tal como se explicó en el párrafo anterior si la gestión de la comunicación
está basada en solo impresionar a alguien (que en este caso sería a un
stakeholder) se terminarán prometiendo acciones que no se puedan cumplir cuando
se acabe el romance, y esto se debe a que el “ser” de la empresa no está
alineado con el “parecer” y el “decir” de su comunicación y desempeño. Si esta
premisa es correcta ¿quién es el encargado de llevar el “ser” de la empresa?
Nuestras acciones y palabras hablan y demuestran parte de lo que somos (de
nuestra esencia). Para el caso de una persona es mucho más sencillo gestionar
su comportamiento e imágenes debido a que es la misma la que controla un
universo de pocos grupos de interés. Para el caso de la empresa es muy
diferente debido a que posee múltiples y numerosos grupos de interés.
La empresa debe definir a través de su CEO “que es lo que es”
y cuáles son sus valores. Aquello ayudará a empezar a alinear lo que se dice
con lo que hace. Solo así se podrá reducir los riesgos por “decir”(a través de su Director de Comunicación o DIRCOM) y “hacer”(a través de todos los directores de las demás areas de la empresa), y
evitar decepcionar o defraudar a mucha gente.
La Ventana de Johari nos muestra que (independientemente de
los lados de la ventana en la que nos encontremos) siempre nos vamos a ver y
nos van a estar observando…y si la ventana es transparente, ¿no sería mejor
comportarnos tal y como somos para reforzar nuestra marca? Al final todo se
reduce a las valoraciones y a la confianza que tienen los grupos de interés con
tu marca. Ya basta de ir enamorando grupos de interés cada temporada para luego
divorciarnos por solo vender humo.
Lecturas recomendadas:
- Libro: "Taking Brand Initiative" de Hatch & Schultz, 2008.
- Estudio: "Building belief: A New model for Activating Corporate Character & Authentic Advocacy" de The Arthur Page Society, 2012.
- Libro: "La gestión profesional de la Imagen Corporativa" de Justo Villafañe, 2008.
- Artículo: "Vincular estrategia con comunicación y lidiar con lo digital, los dos grandes objetivos del nuevo Dircom"de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership.
