Dicen que las emociones venden … y realmente creo que sí; claro, cuando se ha logrado construir una relación muy cercana con el consumidor.

La intención no es hablar de las grandes marcas que lo han logrado; la intención es reflexionar un poco de cómo las personas están cambiando sus patrones de compra y cómo las marcas capitalizan sobre este hecho… o no.

Hoy, es mucho más común ver que hemos pasado de comprar ciertas marcas por imagen (superficial, claro) a hacer compras mucho más racionales; es decir, fuera de funcionalidades de producto, nuestras decisiones de marca empiezan a basarse en que si la marca que estamos eligiendo contribuye en algo a la sociedad/comunidad en la que vivimos, si es una marca ética, honesta, etc. Esto pareciera estar claro para las marcas, pero no estoy muy segura.

Todos hablan de hacer branding, lo cual está perfecto, pero aún no me queda claro lo qué es branding para los responsables de las marcas. Por lo que he visto, tal vez se refieran a emociones y experiencias, así que entonces “hacer branding” se queda en un plano muy general y a la vez muy limitado que termina (muchas veces) en acciones BTL’s mal ejecutadas.

Entonces, si hablamos de experiencias, tendríamos que tomar en cuenta que las personas indudablemente necesitan de productos y servicios, pero ¿qué hay de la parte de conectar con ellos en un nivel mucho más profundo? Es decir, ¿qué están haciendo las marcas por ellos?, ¿qué hacen por ser parte de sus vidas?, ¿qué hacen las marcas para hacer sus vidas mucho más significativas? Creo que ese sería un buen detonante para empezar a crear conexiones más cercanas.

Las personas buscan marcas humanas; si las marcas son manejadas por humanos ¿porqué están complicado crear esa conexión con otros humanos? Pareciera que es muy obvio para las marcas que es necesario conocer a su “target” como ellos lo llaman, pero se están olvidando que allá afuera hay personas felices, tristes, enojadas, con deseos, problemas que quieren resolver, que necesitan que alguien se preocupe por ellos; y eso, me parece que no se arregla con un BTL, con un spot,  o con un video en YouTube con millones de views.

Las personas buscan una marca humana y eso habla de ser catalizadora del cambio; aquí tenemos a la belleza real de Dove, por ejemplo; pero, creo que debemos ir más allá, una marca genera un cambio cuando escucha y cuando se sumerge en los problemas de la sociedad, cuando crea colaboración con otras personas, cuando hace partícipe a esas personas y crea comunidades, cuando junto con las personas mejora aspectos sociales; una marca que no es humana está completamente destinada a la irrelevancia; así que reflexionemos acerca de ¿cuántas marcas están en este territorio? ¿Cuántas son irrelevantes?

Está muy claro que las marcas viven en el mundo de las marcas, no en el mundo de las personas… espero equivocarme. ¿Qué opinan?

REDACTOR

Cuando alguien te habla desde su corazón, empatizas con esa persona. Puedes encontrar puntos de conexión, creencias compartidas, puedes verte en él o en ella.

Cuando una marca habla (desde sus múltiples formatos de comunicación) a veces es más difícil conectar porque detrás se encuentra una transacción comercial de un producto o servicio. Cuando los productos y servicios fallan, las marcas nos defraudan y cuesta volver a empatizar, sentir y creer en ellas.

Cuando alguien te habla bien de una persona no desconfías ni te defiendes como cuando una marca te habla de ella misma. Somos seres gregarios que nos unimos por algo (sangre, clase, genero, ideales, felicidad, seguridad, etc.). Cuando un amigo te habla bien o mal de una marca le escuchas y compartes ideas. Las marcas han llenado nuestras vidas de múltiples experiencias que hemos podido compartir con nuestros seres queridos, con nuestros colegas, con familiares, amigos, compañeros, etc. y hemos sido nosotros los que hemos permitido que muchas marcas existan hasta ahora y sean mejores para nosotros, para nuestro entorno, incluso para ellas mismas.

Nos gustan las marcas porque detrás de ellas existen personas que también las viven. Odiamos a muchas otras marcas porque nos han fallado y porque no cumplían con sus promesas.

En la final de la Copa Confederaciones, vi el último spot de Apple en la TV me emocioné mucho. Me metí a YouTube a ver el anuncio otra vez, lo colgué en mi muro de Facebook y también en el twitter. Después de la emoción, valoré el trabajo publicitario, de la realización y mientras trataba de escribir el nuevo post de julio (escuchando otra vez el anuncio desde YouTube) me percaté que, el que te habla, no era la marca de la compañía (como es típico de cualquier anuncio publicitario) sino por el contrario, “me estaba hablando un trabajador de Apple”. Cuando descubrí esto miré el anuncio otra vez y se pusieron los pelos de punta.

Desde mi perspectiva, y sin desmerecer a otras marcas, es la primera vez que veo que una marca cede su protagonismo a un persona que nos cuenta, a través de un manifiesto, lo que siente por la empresa en la que trabaja y por la marca que vive:

“This is it. This is what matters. The experience of a product. How it makes someone feel. Will it make life better? Does it deserve to exist? We spend a lot of time on a few great things. Until every idea we touch enhances each life it touches. You may rarely look at it. But you'll always feel it. This is our signature. And it means everything.”

“Es así. Esto es lo que importa: Cómo vives un producto, cómo te hará sentir. ¿Hará que la vida sea mejor? ¿Merece existir? Dedicamos mucho tiempo a unas pocas cosas, cosas geniales, hasta que cada idea que tocamos mejore cada vida que toca. Puede ser que a veces no lo veas, pero siempre podrás sentirlo. Esta es nuestra firma y significa todo.”

Muy aparte de que haya tenido un buen trabajo de redacción y ejecución publicitaria, en el anuncio de Apple una persona nos cuenta (mucho más allá de que su empresa es buena o que sus productos son los idóneos) cómo vive su marca por dentro. Nos está contando con argumentos emocionales (y no racionales) lo que son, nos están contando la esencia que comparte con sus demás colegas de trabajo.

Cuando alguien te habla desde su corazón, empatizas con esa persona. Puedes encontrar puntos de conexión, creencias compartidas, puedes verte en él o en ella. Cuando una marca habla a veces es más difícil conectar con ella. Hoy, un trabajador de Apple me ha hablado y he conectado con su marca.